Verizekalılar'dan Dinleyin #3: Onur Aydın ile İçgörü Avcılığı Üzerine

İletişim ve pazarlama profesyonellerini veriye yakınlaştırmak ve veriyi, tüketicisini tanımak için nasıl kullanacağını bol bol anlattığımız Verizekalılar kampanyamızın çıktılarından biri de "Verizekalılar'dan Dinleyin" serisi. Bu seride, değerli pazarlamacılardan "Verinin Kullanımı", "Araştırma için Brief Verme", "Sosyal Araştırmanın Faydaları" gibi başlıklarda röportajlar yayınlayacağız. 

İlk röportajımız, AloTech'in pazarlamadan sorumlu GMY'si Bora Şahan ile, sosyal araştırma ve tüketiciyi anlama üzerineydi. İkinci röportajımız ise, Match Group Pazarlama Direktörü Ezgi Ceren Işık ileydi.

Röportaj serimizin üçüncü konuğu, Concept ajansının Strateji Direktörü Onur Aydın. Kendisinin çalıştığı Concept ajansı ile, Fiat / Doblo için bir sosyal araştırma yaparak, Doblo sahiplerinin profilini ve yaşam stilini incelemiş, Doblo satın alma motivasyonlarını, bariyerlerini ve Doblo tüketicilerinin ihtiyaçlarını öğrenmek üzerine bir sosyal araştırma gerçekleştirmiştik. Siz de dijital veriyi en iyi şekilde kullanma yöntemlerini öğrenmek istiyorsanız, Verizekalılar platformumuzu ziyaret edebilir ya da sosyal dinleme özelliğimizi deneyimlemek isterseniz Kimola Analytics ürünümüzü inceleyebilirsiniz. 

Onur Aydın ile Röportaj

Sevgili Onur hoşgeldin! Bize biraz kendinden bahseder misin? Şimdiye kadar ne yaptın, hangi markalarla, hangi sektörlerde çalıştın? Kaç yıldır bu sektörde çalışıyorsun?

2009’da başladım bu sektörde çalışmaya; yani 12 seneyi geçmiş durumda... Alafortanfoni’de çalışmaya başladım ve bu zamana kadar hep stratejist olarak çalıştım. Sonrasında kısa bir dönem Publicis’te çalıştım. Son olarak da Concept’te yaklaşık 3 yıldır Stratejik Planlama Direktörü olarak çalışmaktayım. Öncelikle şunu söyleyeyim reklamcılık mezunu değilim, ekonomi bitirdim. Daha sonrasında her ne kadar pazarlama yüksek lisansına başlasam da asla bitiremedim. 8 yılın sonunda muhtemelen beni atmışlardır okuldan… (Gülüşmeler)

Şimdiye kadar hangi sektörlerde çalıştın?

Aslında “Hangi sektörlerle çalışmadın” diye sormak daha doğru olur; neredeyse bütün sektörlerde, farklı markalarla çalışma fırsatı buldum. Şu anda Concept bünyesinde Türk Telekom, Şekerbank, Fiat, Allianz Sigorta markalarıyla çalışmaktayım. Otomotiv, beyaz eşya, hava yolları ve perakende markalarıyla çalışmaya başladığımdan beri sürekli ilişki içindeydim. Bunların dışında kozmetik ve finans (çeşitli bankalar) şirketleriyle de çalıştım, çalışmaktayım.

İçgörü Bulmak Üzerine

Uzun zamandır içeride döndürdüğümüz bir “içgörü nedir” tartışması var. Zira “yapay zeka”da olduğu gibi içgörü kelimesi de popülerleşmeye başladı. Herkes içgörü çıkartıyor, herkes içgörünün peşinde… Uzun bir süredir içgörü denilen şeyin toplulukların bir arada hareket etmesi sonucu ortaya çıkan bir şey mi yoksa küçük bir şey olmasına rağmen duyunca hepimizi şaşırtabilecek güçte bir şey mi olduğuna kafa yoruyoruz. Dolayısıyla sana yeni sorum şu; İçgörü sence nedir ve nasıl çıkartılır?

Ben de içgörünün anlamının kaydığını düşünüyorum. Hatta bazen aklımıza gelen bir fikir ya da tespitin içgörü olduğuna dair bir yanılsama da olabiliyor. Dolayısıyla “içgörü, onun temelinde yer alan hedef kitlenin bile reddedemeyeceği gerçeklerdir” diyebilirim. Örneğin bir şekerleme markasının “Açken sen, sen değilsin” sloganı ya da bir sigorta firmasının “Bana amca/teyze dediler” gibi bir reklam müziğiyle yola çıkması gibi; hepimizin duyduğu zaman aynı hissiyata kapıldığımız ve tanıdık gelen gerçekler, önemli içgörülerden yaratılmıştır. Yani içgörünün en önemli kısmı tartışmaya açık olmamasıdır, kimse tarafından reddedilemez olmasıdır diyebilirim.

Peki sen içgörüleri nasıl keşfediyorsun?

Açıkçası reklam sektöründe çalışan biri olarak bu artık bir refleks haline gelmiş durumda. Günlük hayatımda sürekli yaptığım bir şey, biraz da gözlem yeteneğiyle bağlantılı. Çünkü hayatın içinde yaşıyorken, içgörüye dönüşebilecek şeylerle sürekli karşılaşabiliyorsunuz. Bu noktada keşfettiğiniz içgörüleri hemen o an not almak da oldukça önemli. Neticede günün sonunda bizde reklamlara maruz kalan tüketicileriz; günlük hayatın bir parçasıyız. Tabii, insani özelliklerimizin ve içgüdülerimizin yanı sıra çalıştığımız araştırma şirketleri var. Birlikte birtakım araştırmalar yapıyoruz. Oradan bize gelen içgörüleri sıklıkla kullanıyoruz. Tüm bunların yanı sıra ben kendim de araştırma yapmaktan vazgeçemiyorum. Bir sancılı ve karın ağrılı olan bu süreçte ellerimi araştırma kısmına bulaştırmaktan da zevk alıyorum. Konu içgörü olduğunda, nerede neyle karşılaşacağınızı kestiremiyorsunuz. Bazen derinlemesine bir araştırma gerekirken bazen de beklemediğini anda karşınıza çıkabiliyor.

İnternet bu noktada çok önemli bir pozisyonda. İnsanlar kendileri ile ilgili şeyleri tereddütsüz bir şekilde paylaşabiliyorlar. Bloglarda, forumlarda, sözlüklerde; Twitter’da, Facebook’ta ve Instagram’da karşınıza oldukça farklı bakış açıları çıkabiliyor. Örneğin Duster’ın, tasarımsal açıdan çok rasyonel olmasına rağmen tüketici tarafında duygusal bir karşılığı da vardı. Tüketiciler, çok uygun fiyatlara bir 4x4 araba sürüş deneyimini elde ettiklerinden söz ediyorlardı. Offroad yapıyorlar, şehirden ve yoğun hayat temposundan uzaklaşabiliyorlar; dolayısıyla kendilerini oldukça farklı bir deneyimin içinde buluyorlardı. Kulüpler kurmuşlar, araçlarına kendi kulüplerine ait stickerları yapıştırıyorlardı.  Bunu yakaladık ve Duster satın alacak ilk 100 kişiye kendilerine özel tasarlanacak stickerlar vereceğimiz bir kampanyaya dönüştürdük. İlk günden 120 araç civarında bir satış gerçekleşti. Bu yüzden, özellikle otomotiv sektöründen müşterileri olanlara önerim, topluluklarının dijital platformlardaki değerini bilmeleri.

Burada biraz da markayla aynı frekansta olmak gerektiğini düşünüyorum Onur. Yani markanın ne yapmak istediğini anlayıp markanın faydasına olabilecek şeyleri farkında olarak ilerlemek ve sanki markanın pazarlama müdürüymüşsün gibi düşünmeye çalışmak gerekiyor bence. Mesela benim gençleri anlayabilmek ve takip edebilmek adına Kızlar Soruyor platformunu takip etme gibi bir alışkanlığım var. Çok enteresan bakış açılarıyla karşılaşıyorum; benim hiç dert etmeyeceğim şeyleri dert edip, üstüne düşünmeyeceğim konularda kıvrak zekalarını konuşturduklarını görebiliyorum. Örneğin bir keresinde bir başlıkla karşılaşmıştım. Bir genç kız, şu alt metine sahip bir şey yazmıştı: “Kadınların futbollardan anlamadığı aşikar. Fakat benim de para kazanmam gerekiyor. Bir Allah’ın kulu çıkıp gelse de, bana iddia nasıl oynanır öğretse ve hatta ilk kuponumu da o hazırlasa. Buluşmamıza da gerek yok, online'dan görüntülü konuşabiliriz. Bana yardımcı olabilecek biri var mı burada?” Yani şu küçücük talepten o kadar çok gözleme ulaşabiliyorsun ki. İddia markası için bu tarz bir iletişim dili yaratma fikrine bile gidilebilir. Üstelik bunu yakaladığım zamanlarda İddia müşterimiz bile değildi. Bazen içgörün oluyor ama müşterin olmuyor. (Gülüşmeler) Fakat bu tarz içgörüleri, markaya gidip sunabilir ve yeni bir müşteri edinebilirsin :)

Evet, bir stratejistin dramı da burada başlıyor… Senin de değindiğin gibi, ben de çeşitli bahis siteleriyle birlikte çalıştım ve o zamanlar “kadınları da içeriye almak” konuştuğumuz bir konuydu. Bunu görebiliyorsun ama her zaman hayata getirilemiyor. Fikir senden çıktıktan sonra çeşitli departmanlarda takılabiliyor. Bu şekilde kullanılamayan veya yıllar sonra başka bir markanın kampanyasında karşılaştığınız içgörüler olabiliyor. Aslında bütün dünya genelinde benzer marka tarafında ön-bilgilendirmelerle (brief) çalışıyoruz. O yüzden sizin aklınıza gelen, başka birinin de aklına gelebiliyor. Bu yüzden bu içgörüyü eyleme dönüştürüp sonuca varabilme bütün bu olayın en değerli kısmı diye düşünüyorum.

Öneriler

Peki, mesela junior bir stratejist ile birlikte çalıştığını düşünelim; bir çikolota markası için kampanya hazırlayacaksınız. Bu junior stratejiste içgörü araştırması yapmak için nereden başlamasını ve neler yapmasını önerirsin?

Öncelikle zihnindeki şeyleri kağıda aktarması için her şeyi bırakıp masanın başına oturmasını ve birlikte beyin fırtınası yapmayı önerirdim. Kendi düşüncelerini kağıda döktükten sonra etrafında ilgilendiği konuya en yakın bulduğu kişilerle konuşabilir, hedef kitlesinden insanlarla konuşabilir ve fikir alışverişi yapabilir. Yani ben, her şeyden önce bilgisayar ve internet yerine kağıt kalem ve iletişime yönelmekten yanayım. Eğer bir konkur söz konusuysa direkt olarak tüketiciden gelen fikirleri duymak markaların daha çok ilgisini çeker.

Tüm bu iletişimsel araştırma metotlarından sonra, sosyal mecralara, forumlara baktıktan sonra hazır araştırmalar varsa onlar incelenebilir. İlk etapta bunlar geliyor aklıma ancak dediğim gibi insanlara kısa sorular sormak, minik röportajlar yapmak süre açısından her zaman kurtarıcı olmuştur. Hem böylelikle kendi elinizde topladığınız soru cevap verileri ile internetten topladığınız verilerden çıkan sonuçları kıyaslayabilir, aralarındaki tutarlılığı inceleyebilirsiniz. E-ticaret yorumları da önemli. Çünkü bir kişi o siteye yorum yaptığında, yorum yapmak için yorum yapmıyor. Gerçek anlamda ürünü değerlendirmek, markaya sesini duyurabilmek için bunu yapıyor. Bunlar gibi verileri incelemek de sizleri kısa süre içinde kullanılabilir içgörülere yönlendirebiliyor.

O zaman şöyle toparlayabilir miyiz? İlk olarak kişinin kendi deneyimleri ve gözlemlerini analiz etmesi, ikinci olarak da markanın hedef kitle olarak belirlediği insanlarla konuşulması lazım.

Hatta kimi durumlarda markanın farkında olmadığı ama kampanya açısından faydalı olacak başka hedef kitleler de ortaya çıkabiliyor. Böyle anlarda markanın vermiş olduğu brief’in dışına çıkmak da gerekebiliyor.

Üçüncü kısımda da dijital veriden söz ettin. Burada da veriyi toplamak, temizlemek ve sınıflandırmak gibi daha profesyonel katmanlar var. Bu noktada da beklenmedik, işe yarar veriler çıkabiliyor. Yani bu kısımda bir veri analizi aracı kullanmasan bile kendi başına bir e-ticaret sitesine girip oradaki yorumları okumak oldukça farklı fikirlere ulaşmanı sağlayabiliyor.

Peki mesela bir telefon için içgörü araştırman gerekiyor. Bu yüzden de bir e-ticaret sitesine girip yorumları okuyorsun. Bu kısımda nasıl şeylere odaklanıyorsun, nasıl yorumlar arıyorsun?

İnsanlar bence satın almadan öncesi ve sonrası olarak ikiye ayrılıyor. Yani bir ürünü satın almadan önce çok da düşünmeden karar veriyoruz, duygularımız doğrultusunda hareket ediyoruz ama bir ürünü satın aldıktan sonra tüketiciler daha rasyonel bir perspektiften yaklaşıyorlar. Kısacası, bir şeyi satın almadan önce kurduğumuz duygusal bağları, satın aldıktan sonra rasyonalize etmeye çalışıyoruz. İçgörü araştırmacısı olarak bize düşen, bu rasyonelize edilen yorumları ustalıkla analiz edip altında yatan duygusal kesişmeleri çıkarabilmek; o tuzaklı yolu en az zararla atlatabilmek. Dolayısıyla ben içgörü araştırırken, insanların o ürünü neden tercih ettiğini anlamaya odaklanırım. Koca bir reyonda o ürünü seçmesine neden olan şey nedir ya da arkadaşlarının yanında o telefonu cebinden çıkarıp masaya koymanın içinde uyandırdığı his nedir gibi daha öz motivasyonu aramanın önemli olduğunu düşünüyorum.

Sosyal Araştırma Üzerine

Tam da bu noktada sosyal araştırma konusuna da değinmek isterim. Biz seninle bir otomobil firması için birlikte sosyal araştırma da yaptık. Bu süreçte bir stratejist olarak sen bu sürece nasıl dahil olmuştun? Sonuçta araştırma şirketi ile marka arasında bir ajansın olması marka açısından da iyi olabiliyor. Ajans burada veriden anlayıp markanın istekleriyle birleştirebilen bir rol oynuyor. Bu kısımları da biraz anlatabilir misin?

Kimola ile çalışmanın şöyle bir faydası var bence: Bu bahsettiğimiz süreç kolay bir süreç değil. Ajans tarafı olarak yirmiye yakın marka için ayrı ayrı sosyal araştırma yapabilecek ve bunların her birine eşit miktarda emek harcayabileceğiniz bir zamanınız olmuyor. Bir diğer unsur ise büyük veri (big data) gibi devasa bir alanı tarayabilecek bir yönteminiz yok. İnternet sürekli değişen bir imge olduğu için orada yer alan veriler de sürekli değişiyor. Dolayısıyla insan gücüyle yapılamayacak bir şeyi, yapay zeka ile birlikte Kimola, bizim yerimize yapmış oluyor. Bunu yaptığını iddia eden diğer şirketlerden Kimola’yı ayıran şey ise elde edilen ham veriyi yalnızca sınıflandırmak yerine, o verinin içinden doğru ve aksiyon alınabilir içgörüler de çıkarabiliyor olmak. Bu içgörüler hem ajans hem de marka açısından işleri oldukça kolaylaştırıyor.

Ajans tarafında Türkiye’deki sektörün en kötü özelliklerinden biri, “birlikte çalışamama kültürü”. Yani “araştırma şirketi işini yapar, biz çıktıları okuyup gerekli olanları kreatif ekibe göndeririz” tarzı bir algı var. Ancak gün sonunda hepimiz ortak bir iş ortaya koyuyoruz. Bu yüzden de araştırma kısmını yalnızca araştırma şirketine yıkmak yerine, o sürece dahil olmak ve sahiplenmek her iki taraf açısından daha yaratıcı işlere yol açıyor.

Peki sence sosyal veride ne kadar ileri gidebiliriz? Bir tüketici grubu hakkında neler öğrenebiliriz?

Biz sizinle odaklandığımız hedef kitlenin -hiç tahmin etmediğimiz bir şekilde- balıklara karşı özel bir ilgisi olduğu gibi enteresan bir bilgiyle karşılaşmıştık (Gülüşmeler). Bu yüzden “nereye gidebilir” sorusu çok heyecan verici oluyor; her yere gidebileceğinin bilincine varıyorsun. O yüzden bu noktada ben, kendimi olabildiğince serbest bırakmaya özen gösteriyorum. Ulaşabilecek her veriye ulaşmak daha güvenilir geliyor. Tabii markaya ve sektöre göre daha spesifik verilere ulaşmak gerekebiliyor ama sadece bir kampanya ya da proje için içgörü arıyorsak daha serbest bırakmak gerekiyor.

Ayrıca önümüzdeki dönemde görsel verinin de işlenmesinin ve incelenmesinin önemli bir hal alacağını düşünüyorum. Bu tarz teknolojilerin, veriyi de ona göre yeniden şekillendireceğine inanıyorum. Görsel içerik paylaşılan platformlar evrimleştikçe, ulaşabildiğimiz verinin türü de değişecek diye düşünüyorum.

Konvansiyonel Araştırma Hakkında

Hazır konu buraya kadar gelmişken sosyal araştırma ve konvansiyonel araştırmadan da bahsetmek isterim. Ben -bir iletişimci olarak nasıl “günümüzde marka her mecrada olmalı” diyorsak, araştırmanın da her mecrada olması gerektiğine inanıyorum. Örneğin sen, Concept’teki konumun nedeniyle hem konvansiyonel araştırma yapan firmalarla hem de sosyal araştırma firmalarıyla çalışıyorsun. Bu açıdan baktığında sence sosyal araştırma ile konvansiyonel araştırmanın avantaj ve dezavantajları neler?

Senin de aşina olduğun bir durumdan söz etmek istiyorum: dijital mecralar yeni çıktığında reklam sektörünü “dijital reklamcılık vs. konvansiyonel reklamcılık” diye ikiye ayırmaya çalıştılar. Ben bu tarz ikiliklerin yaratılmaması gerektiğini düşünüyorum. Ancak sorunun bağlamından ilerlersem; evet, ikisinin de avantajları ve dezavantajları var. Bu yüzden ikisini de belli zamanlarda birbirleriyle entegre ederek bu avantaj ve dezavantajları minimize edebileceğimizi düşünüyorum. Konvansiyonel araştırmaya baktığımızda çok statik, anlık trend değişikliklerini kaçırdığımız kısıtlı bir evren söz konusu. Her ne kadar istatistiksel açıdan geçerliliği daha yüksek olsa da, ne kadar sağlıklı sonuçlar olduklarını ciddi anlamda sorguluyorum. Konvansiyonel araştırmalarda, araştırma kitlenizden topladığınız verilerin “bir imaj kaygısı” taşıyan, yönlendirilmiş veriler olduklarını düşünüyorum. Karşınızda oturan insanlar yalnızca doğruları söylemek için değil, kendilerini aklamak ve kendilerini iyiye çıkarmak için konuşuyorlar. Yani bütün çıplaklığıyla konuşmuyorlar. Sosyal araştırmanın dezavantajı ne diye soracak olursak da, sürecin sürekli takip edilme gereksinimi olabilir, biraz daha otonom bir süreç haline gelmesi amacına daha iyi hizmet edebilir.

Aslında tüm cevaplara baktığımızda, genel olarak konvansiyonel araştırmanın spesifik olarak bir soru ya da soruna yönelik araştırmalarda, sosyal araştırmanın da daha içgörü odaklı konularda iyi olduğu ve o şekilde tercih edildiğini söyleyebiliriz. Mesela konvansiyonel araştırmada sosyal araştırmadan yakalayacağın içgörülere ulaşmak için 8-10 kişilik gruplarla derin görüşmeler planlaman gerekebiliyor.

Bence hem sosyal araştırma hem de konvansiyonel araştırmayı birleştirerek çalışmak, araştırma yaptığınız evreni anlamanızı oldukça kolaylaştırıyor. Böylelikle markanız için bulduğunuz fikirleri test edebilme fırsatı doğmuş oluyor. Fakat konu ortaya çıkan fikri test etmek olduğunda konvansiyonel taraf, çoğu durumda tek başına yeterli olabiliyor.

Evet, iki farklı araştırmada da belli sınırların içinde sıkıştığımızı da düşünüyorum. Mesela hangi markaya baksam hepsinin hedef kitlesi İstanbul, Ankara ve İzmir’de yaşayan insanlarmış gibi. Kimse başka bölgelerde yaşayan insanlara odaklanmıyor. Bu açıdan araştırma kısmının belli bölgelere— dolayısıyla aynı kişi tiplerine sıkışmış olması, araştırmaların sonuçlarının da oldukça benzer olmasına neden oluyor.

Dediğine katılıyorum. 10 küsur yıldır bu sektördeyim, hep aynı şeyleri yapıyormuş gibi hissediyorum. Büyük bir tıkanma söz konusu; tüm araştırma şirketlerinin her ne kadar kendi araştırma araçları ve metotları olsa da benzer kitleler için benzer sonuçlara ulaştıkları aşikar. Yani kimse yeni bir araştırma yöntemiyle gelmiyor. “Biz böyle bir şey geliştirdik” cümlesini daha sık duymaya ihtiyacımız var. Sosyal araştırma üzerine konuşursak da, o tarafta veriye ulaşmak zor olabiliyor. İnsanlar aradığınız konuda konuşmuyor olabiliyorlar, fikirlerini beyan etmiyor olabiliyorlar ya da kapalı gruplarda konuşuyor olabiliyor. Böyle olduğunda da tatmin edici bir veri ulaşmadığınız için verinin güvenilirliği de sarsılıyor.

Markalar dijital veriye, konvansiyonel araştırma verisiymiş gibi davranma eğilimindeler. Ancak konvansiyonel araştırma tarafında sorduğun soru için sunduğun şıklardan topladığın cevaplar ile dijital tarafta araştırdığın konunun sonucu, o dijital veriyi toplayan ve yorumlayan ekibin yeteneklerine, içgörüyü anlama kapasitesine göre değişiyor.

Evet, iyi bir örnek olamayabilir belki ama Cambridge Analytica skandalı var. Aslında yaptıkları tek şey o sosyal veriyi alıp mikro segmentler yaratmak ve sonrasında o mikro segmentlerin nelerle çalıştığını bulmak. Yani sadece bu yöntemi kullanarak seçimi kazandırlar (Gülüşmeler). Bazen bu tarz kötü örnekler, o konuya karşı önyargıların oluşmasına neden olabiliyorlar. Fakat zaman içinde insanların daha kolay kabul edebileceği bir şeye dönüşeceğini düşünüyorum. Konvansiyonel araştırmacılar da sosyal araştırma tarafına eğilmeye, merak etmeye başladılar.