Announcing Free Research Tools: Turn Amazon, Trustpilot, Tripadvisor, Google Play and App Store reviews into market research!

Verizekalılar'dan Dinleyin #3: Onur Aydın ile İçgörü Avcılığı Üzerine

Author: Utku Gençer Gediz - Consumer Insights Executive, Kimola
Utku Gençer Gediz Consumer Insights Executive, Kimola
Dec 26, 2021 - 12 min read
Verizekalılar'dan Dinleyin #3: Onur Aydın ile İçgörü Avcılığı Üzerine

─░leti┼čim ve pazarlama profesyonellerini veriye yak─▒nla┼čt─▒rmak ve veriyi, tüketicisini tan─▒mak için nas─▒l kullanaca─č─▒n─▒ bol bol anlatt─▒─č─▒m─▒z Verizekal─▒lar kampanyam─▒z─▒n ç─▒kt─▒lar─▒ndan biri de "Verizekal─▒lar'dan Dinleyin" serisi. Bu seride, de─čerli pazarlamac─▒lardan "Verinin Kullan─▒m─▒", "Ara┼čt─▒rma için Brief Verme", "Sosyal Ara┼čt─▒rman─▒n Faydalar─▒" gibi ba┼čl─▒klarda röportajlar yay─▒nlayaca─č─▒z. 

─░lk röportaj─▒m─▒z, AloTech'in pazarlamadan sorumlu GMY'si Bora ┼×ahan ile, sosyal ara┼čt─▒rma ve tüketiciyi anlama üzerineydi. ─░kinci röportaj─▒m─▒z ise, Match Group Pazarlama Direktörü Ezgi Ceren I┼č─▒k ileydi.

Röportaj serimizin üçüncü konu─ču, Concept ajans─▒n─▒n Strateji Direktörü Onur Ayd─▒n. Kendisinin çal─▒┼čt─▒─č─▒ Concept ajans─▒ ile, Fiat / Doblo için bir sosyal ara┼čt─▒rma yaparak, Doblo sahiplerinin profilini ve ya┼čam stilini incelemi┼č, Doblo sat─▒n alma motivasyonlar─▒n─▒, bariyerlerini ve Doblo tüketicilerinin ihtiyaçlar─▒n─▒ ö─črenmek üzerine bir sosyal ara┼čt─▒rma gerçekle┼čtirmi┼čtik. Siz de dijital veriyi en iyi ┼čekilde kullanma yöntemlerini ö─črenmek istiyorsan─▒z, Verizekal─▒lar platformumuzu ziyaret edebilir ya da sosyal dinleme özelli─čimizi deneyimlemek isterseniz Kimola Analytics ürünümüzü inceleyebilirsiniz. 

Sosyal Dinleme

 

Sevgili Onur ho┼čgeldin! Bize biraz kendinden bahseder misin? ┼×imdiye kadar ne yapt─▒n, hangi markalarla, hangi sektörlerde çal─▒┼čt─▒n? Kaç y─▒ld─▒r bu sektörde çal─▒┼č─▒yorsun?

2009’da ba┼člad─▒m bu sektörde çal─▒┼čmaya; yani 12 seneyi geçmi┼č durumda... Alafortanfoni’de çal─▒┼čmaya ba┼člad─▒m ve bu zamana kadar hep stratejist olarak çal─▒┼čt─▒m. Sonras─▒nda k─▒sa bir dönem Publicis’te çal─▒┼čt─▒m. Son olarak da Concept’te yakla┼č─▒k 3 y─▒ld─▒r Stratejik Planlama Direktörü olarak çal─▒┼čmaktay─▒m. Öncelikle ┼čunu söyleyeyim reklamc─▒l─▒k mezunu de─čilim, ekonomi bitirdim. Daha sonras─▒nda her ne kadar pazarlama yüksek lisans─▒na ba┼člasam da asla bitiremedim. 8 y─▒l─▒n sonunda muhtemelen beni atm─▒┼člard─▒r okuldan… (Gülü┼čmeler)

┼×imdiye kadar hangi sektörlerde çal─▒┼čt─▒n?

Asl─▒nda “Hangi sektörlerle çal─▒┼čmad─▒n” diye sormak daha do─čru olur; neredeyse bütün sektörlerde, farkl─▒ markalarla çal─▒┼čma f─▒rsat─▒ buldum. ┼×u anda Concept bünyesinde Türk Telekom, ┼×ekerbank, Fiat, Allianz Sigorta markalar─▒yla çal─▒┼čmaktay─▒m. Otomotiv, beyaz e┼čya, hava yollar─▒ ve perakende markalar─▒yla çal─▒┼čmaya ba┼člad─▒─č─▒mdan beri sürekli ili┼čki içindeydim. Bunlar─▒n d─▒┼č─▒nda kozmetik ve finans (çe┼čitli bankalar) ┼čirketleriyle de çal─▒┼čt─▒m, çal─▒┼čmaktay─▒m.

─░ÇGÖRÜ BULMAK ÜZER─░NE

Uzun zamand─▒r içeride döndürdü─čümüz bir “içgörü nedir” tart─▒┼čmas─▒ var. Zira “yapay zeka”da oldu─ču gibi içgörü kelimesi de popülerle┼čmeye ba┼člad─▒. Herkes içgörü ç─▒kart─▒yor, herkes içgörünün pe┼činde… Uzun bir süredir içgörü denilen ┼čeyin topluluklar─▒n bir arada hareket etmesi sonucu ortaya ç─▒kan bir ┼čey mi yoksa küçük bir ┼čey olmas─▒na ra─čmen duyunca hepimizi ┼ča┼č─▒rtabilecek güçte bir ┼čey mi oldu─čuna kafa yoruyoruz. Dolay─▒s─▒yla sana yeni sorum ┼ču; ─░çgörü sence nedir ve nas─▒l ç─▒kart─▒l─▒r?

Ben de içgörünün anlam─▒n─▒n kayd─▒─č─▒n─▒ dü┼čünüyorum. Hatta bazen akl─▒m─▒za gelen bir fikir ya da tespitin içgörü oldu─čuna dair bir yan─▒lsama da olabiliyor. Dolay─▒s─▒yla “içgörü, onun temelinde yer alan hedef kitlenin bile reddedemeyece─či gerçeklerdir” diyebilirim. Örne─čin bir ┼čekerleme markas─▒n─▒n “Açken sen, sen de─čilsin” slogan─▒ ya da bir sigorta firmas─▒n─▒n “Bana amca/teyze dediler” gibi bir reklam müzi─čiyle yola ç─▒kmas─▒ gibi; hepimizin duydu─ču zaman ayn─▒ hissiyata kap─▒ld─▒─č─▒m─▒z ve tan─▒d─▒k gelen gerçekler, önemli içgörülerden yarat─▒lm─▒┼čt─▒r. Yani içgörünün en önemli k─▒sm─▒ tart─▒┼čmaya aç─▒k olmamas─▒d─▒r, kimse taraf─▒ndan reddedilemez olmas─▒d─▒r diyebilirim.


Peki sen içgörüleri nas─▒l ke┼čfediyorsun?

Aç─▒kças─▒ reklam sektöründe çal─▒┼čan biri olarak bu art─▒k bir refleks haline gelmi┼č durumda. Günlük hayat─▒mda sürekli yapt─▒─č─▒m bir ┼čey, biraz da gözlem yetene─čiyle ba─člant─▒l─▒. Çünkü hayat─▒n içinde ya┼č─▒yorken, içgörüye dönü┼čebilecek ┼čeylerle sürekli kar┼č─▒la┼čabiliyorsunuz. Bu noktada ke┼čfetti─činiz içgörüleri hemen o an not almak da oldukça önemli. Neticede günün sonunda bizde reklamlara maruz kalan tüketicileriz; günlük hayat─▒n bir parças─▒y─▒z. Tabii, insani özelliklerimizin ve içgüdülerimizin yan─▒ s─▒ra çal─▒┼čt─▒─č─▒m─▒z ara┼čt─▒rma ┼čirketleri var. Birlikte birtak─▒m ara┼čt─▒rmalar yap─▒yoruz. Oradan bize gelen içgörüleri s─▒kl─▒kla kullan─▒yoruz. Tüm bunlar─▒n yan─▒ s─▒ra ben kendim de ara┼čt─▒rma yapmaktan vazgeçemiyorum. Bir sanc─▒l─▒ ve kar─▒n a─čr─▒l─▒ olan bu süreçte ellerimi ara┼čt─▒rma k─▒sm─▒na bula┼čt─▒rmaktan da zevk al─▒yorum. Konu içgörü oldu─čunda, nerede neyle kar┼č─▒la┼čaca─č─▒n─▒z─▒ kestiremiyorsunuz. Bazen derinlemesine bir ara┼čt─▒rma gerekirken bazen de beklemedi─čini anda kar┼č─▒n─▒za ç─▒kabiliyor.

─░nternet bu noktada çok önemli bir pozisyonda. ─░nsanlar kendileri ile ilgili ┼čeyleri tereddütsüz bir ┼čekilde payla┼čabiliyorlar. Bloglarda, forumlarda, sözlüklerde; Twitter’da, Facebook’ta ve Instagram’da kar┼č─▒n─▒za oldukça farkl─▒ bak─▒┼č aç─▒lar─▒ ç─▒kabiliyor. Örne─čin Duster’─▒n, tasar─▒msal aç─▒dan çok rasyonel olmas─▒na ra─čmen tüketici taraf─▒nda duygusal bir kar┼č─▒l─▒─č─▒ da vard─▒. Tüketiciler, çok uygun fiyatlara bir 4x4 araba sürü┼č deneyimini elde ettiklerinden söz ediyorlard─▒. Offroad yap─▒yorlar, ┼čehirden ve yo─čun hayat temposundan uzakla┼čabiliyorlar; dolay─▒s─▒yla kendilerini oldukça farkl─▒ bir deneyimin içinde buluyorlard─▒. Kulüpler kurmu┼člar, araçlar─▒na kendi kulüplerine ait stickerlar─▒ yap─▒┼čt─▒r─▒yorlard─▒.  Bunu yakalad─▒k ve Duster sat─▒n alacak ilk 100 ki┼čiye kendilerine özel tasarlanacak stickerlar verece─čimiz bir kampanyaya dönü┼čtürdük. ─░lk günden 120 araç civar─▒nda bir sat─▒┼č gerçekle┼čti. Bu yüzden, özellikle otomotiv sektöründen mü┼čterileri olanlara önerim, topluluklar─▒n─▒n dijital platformlardaki de─čerini bilmeleri.

 

iddia

Burada biraz da markayla ayn─▒ frekansta olmak gerekti─čini dü┼čünüyorum Onur. Yani markan─▒n ne yapmak istedi─čini anlay─▒p markan─▒n faydas─▒na olabilecek ┼čeyleri fark─▒nda olarak ilerlemek ve sanki markan─▒n pazarlama müdürüymü┼čsün gibi dü┼čünmeye çal─▒┼čmak gerekiyor bence. Mesela benim gençleri anlayabilmek ve takip edebilmek ad─▒na K─▒zlar Soruyor platformunu takip etme gibi bir al─▒┼čkanl─▒─č─▒m var. Çok enteresan bak─▒┼č aç─▒lar─▒yla kar┼č─▒la┼č─▒yorum; benim hiç dert etmeyece─čim ┼čeyleri dert edip, üstüne dü┼čünmeyece─čim konularda k─▒vrak zekalar─▒n─▒ konu┼čturduklar─▒n─▒ görebiliyorum. Örne─čin bir keresinde bir ba┼čl─▒kla kar┼č─▒la┼čm─▒┼čt─▒m. Bir genç k─▒z, ┼ču alt metine sahip bir ┼čey yazm─▒┼čt─▒: “Kad─▒nlar─▒n futbollardan anlamad─▒─č─▒ a┼čikar. Fakat benim de para kazanmam gerekiyor. Bir Allah’─▒n kulu ç─▒k─▒p gelse de, bana iddia nas─▒l oynan─▒r ö─čretse ve hatta ilk kuponumu da o haz─▒rlasa. Bulu┼čmam─▒za da gerek yok, online'dan görüntülü konu┼čabiliriz. Bana yard─▒mc─▒ olabilecek biri var m─▒ burada?” Yani ┼ču küçücük talepten o kadar çok gözleme ula┼čabiliyorsun ki. ─░ddia markas─▒ için bu tarz bir ileti┼čim dili yaratma fikrine bile gidilebilir. Üstelik bunu yakalad─▒─č─▒m zamanlarda ─░ddia mü┼čterimiz bile de─čildi. Bazen içgörün oluyor ama mü┼čterin olmuyor. (Gülü┼čmeler) Fakat bu tarz içgörüleri, markaya gidip sunabilir ve yeni bir mü┼čteri edinebilirsin :)

Evet, bir stratejistin dram─▒ da burada ba┼čl─▒yor… Senin de de─čindi─čin gibi, ben de çe┼čitli bahis siteleriyle birlikte çal─▒┼čt─▒m ve o zamanlar “kad─▒nlar─▒ da içeriye almak” konu┼čtu─čumuz bir konuydu. Bunu görebiliyorsun ama her zaman hayata getirilemiyor. Fikir senden ç─▒kt─▒ktan sonra çe┼čitli departmanlarda tak─▒labiliyor. Bu ┼čekilde kullan─▒lamayan veya y─▒llar sonra ba┼čka bir markan─▒n kampanyas─▒nda kar┼č─▒la┼čt─▒─č─▒n─▒z içgörüler olabiliyor. Asl─▒nda bütün dünya genelinde benzer marka taraf─▒nda ön-bilgilendirmelerle (brief) çal─▒┼č─▒yoruz. O yüzden sizin akl─▒n─▒za gelen, ba┼čka birinin de akl─▒na gelebiliyor. Bu yüzden bu içgörüyü eyleme dönü┼čtürüp sonuca varabilme bütün bu olay─▒n en de─čerli k─▒sm─▒ diye dü┼čünüyorum.

Peki, mesela junior bir stratejist ile birlikte çal─▒┼čt─▒─č─▒n─▒ dü┼čünelim; bir çikolota markas─▒ için kampanya haz─▒rlayacaks─▒n─▒z. Bu junior stratejiste içgörü ara┼čt─▒rmas─▒ yapmak için nereden ba┼člamas─▒n─▒ ve neler yapmas─▒n─▒ önerirsin?

Öncelikle zihnindeki ┼čeyleri ka─č─▒da aktarmas─▒ için her ┼čeyi b─▒rak─▒p masan─▒n ba┼č─▒na oturmas─▒n─▒ ve birlikte beyin f─▒rt─▒nas─▒ yapmay─▒ önerirdim. Kendi dü┼čüncelerini ka─č─▒da döktükten sonra etraf─▒nda ilgilendi─či konuya en yak─▒n buldu─ču ki┼čilerle konu┼čabilir, hedef kitlesinden insanlarla konu┼čabilir ve fikir al─▒┼čveri┼či yapabilir. Yani ben, her ┼čeyden önce bilgisayar ve internet yerine ka─č─▒t kalem ve ileti┼čime yönelmekten yanay─▒m. E─čer bir konkur söz konusuysa direkt olarak tüketiciden gelen fikirleri duymak markalar─▒n daha çok ilgisini çeker.

Tüm bu ileti┼čimsel ara┼čt─▒rma metotlar─▒ndan sonra, sosyal mecralara, forumlara bakt─▒ktan sonra haz─▒r ara┼čt─▒rmalar varsa onlar incelenebilir. ─░lk etapta bunlar geliyor akl─▒ma ancak dedi─čim gibi insanlara k─▒sa sorular sormak, minik röportajlar yapmak süre aç─▒s─▒ndan her zaman kurtar─▒c─▒ olmu┼čtur. Hem böylelikle kendi elinizde toplad─▒─č─▒n─▒z soru cevap verileri ile internetten toplad─▒─č─▒n─▒z verilerden ç─▒kan sonuçlar─▒ k─▒yaslayabilir, aralar─▒ndaki tutarl─▒l─▒─č─▒ inceleyebilirsiniz. E-ticaret yorumlar─▒ da önemli. Çünkü bir ki┼či o siteye yorum yapt─▒─č─▒nda, yorum yapmak için yorum yapm─▒yor. Gerçek anlamda ürünü de─čerlendirmek, markaya sesini duyurabilmek için bunu yap─▒yor. Bunlar gibi verileri incelemek de sizleri k─▒sa süre içinde kullan─▒labilir içgörülere yönlendirebiliyor.

O zaman ┼čöyle toparlayabilir miyiz? ─░lk olarak ki┼činin kendi deneyimleri ve gözlemlerini analiz etmesi, ikinci olarak da markan─▒n hedef kitle olarak belirledi─či insanlarla konu┼čulmas─▒ laz─▒m.

Hatta kimi durumlarda markan─▒n fark─▒nda olmad─▒─č─▒ ama kampanya aç─▒s─▒ndan faydal─▒ olacak ba┼čka hedef kitleler de ortaya ç─▒kabiliyor. Böyle anlarda markan─▒n vermi┼č oldu─ču brief’in d─▒┼č─▒na ç─▒kmak da gerekebiliyor.

Üçüncü k─▒s─▒mda da dijital veriden söz ettin. Burada da veriyi toplamak, temizlemek ve s─▒n─▒fland─▒rmak gibi daha profesyonel katmanlar var. Bu noktada da beklenmedik, i┼če yarar veriler ç─▒kabiliyor. Yani bu k─▒s─▒mda bir veri analizi arac─▒ kullanmasan bile kendi ba┼č─▒na bir e-ticaret sitesine girip oradaki yorumlar─▒ okumak oldukça farkl─▒ fikirlere ula┼čman─▒ sa─člayabiliyor.

Peki mesela bir telefon için içgörü ara┼čt─▒rman gerekiyor. Bu yüzden de bir e-ticaret sitesine girip yorumlar─▒ okuyorsun. Bu k─▒s─▒mda nas─▒l ┼čeylere odaklan─▒yorsun, nas─▒l yorumlar ar─▒yorsun?

─░nsanlar bence sat─▒n almadan öncesi ve sonras─▒ olarak ikiye ayr─▒l─▒yor. Yani bir ürünü sat─▒n almadan önce çok da dü┼čünmeden karar veriyoruz, duygular─▒m─▒z do─črultusunda hareket ediyoruz ama bir ürünü sat─▒n ald─▒ktan sonra tüketiciler daha rasyonel bir perspektiften yakla┼č─▒yorlar. K─▒sacas─▒, bir ┼čeyi sat─▒n almadan önce kurdu─čumuz duygusal ba─člar─▒, sat─▒n ald─▒ktan sonra rasyonalize etmeye çal─▒┼č─▒yoruz. ─░çgörü ara┼čt─▒rmac─▒s─▒ olarak bize dü┼čen, bu rasyonelize edilen yorumlar─▒ ustal─▒kla analiz edip alt─▒nda yatan duygusal kesi┼čmeleri ç─▒karabilmek; o tuzakl─▒ yolu en az zararla atlatabilmek. Dolay─▒s─▒yla ben içgörü ara┼čt─▒r─▒rken, insanlar─▒n o ürünü neden tercih etti─čini anlamaya odaklan─▒r─▒m. Koca bir reyonda o ürünü seçmesine neden olan ┼čey nedir ya da arkada┼člar─▒n─▒n yan─▒nda o telefonu cebinden ç─▒kar─▒p masaya koyman─▒n içinde uyand─▒rd─▒─č─▒ his nedir gibi daha öz motivasyonu araman─▒n önemli oldu─čunu dü┼čünüyorum.

SOSYAL ARA┼×TIRMA ÜZER─░NE

Tam da bu noktada sosyal ara┼čt─▒rma konusuna da de─činmek isterim. Biz seninle bir otomobil firmas─▒ için birlikte sosyal ara┼čt─▒rma da yapt─▒k. Bu süreçte bir stratejist olarak sen bu sürece nas─▒l dahil olmu┼čtun? Sonuçta ara┼čt─▒rma ┼čirketi ile marka aras─▒nda bir ajans─▒n olmas─▒ marka aç─▒s─▒ndan da iyi olabiliyor. Ajans burada veriden anlay─▒p markan─▒n istekleriyle birle┼čtirebilen bir rol oynuyor. Bu k─▒s─▒mlar─▒ da biraz anlatabilir misin?

Kimola ile çal─▒┼čman─▒n ┼čöyle bir faydas─▒ var bence: Bu bahsetti─čimiz süreç kolay bir süreç de─čil. Ajans taraf─▒ olarak yirmiye yak─▒n marka için ayr─▒ ayr─▒ sosyal ara┼čt─▒rma yapabilecek ve bunlar─▒n her birine e┼čit miktarda emek harcayabilece─činiz bir zaman─▒n─▒z olmuyor. Bir di─čer unsur ise büyük veri (big data) gibi devasa bir alan─▒ tarayabilecek bir yönteminiz yok. ─░nternet sürekli de─či┼čen bir imge oldu─ču için orada yer alan veriler de sürekli de─či┼čiyor. Dolay─▒s─▒yla insan gücüyle yap─▒lamayacak bir ┼čeyi, yapay zeka ile birlikte Kimola, bizim yerimize yapm─▒┼č oluyor. Bunu yapt─▒─č─▒n─▒ iddia eden di─čer ┼čirketlerden Kimola’y─▒ ay─▒ran ┼čey ise elde edilen ham veriyi yaln─▒zca s─▒n─▒fland─▒rmak yerine, o verinin içinden do─čru ve aksiyon al─▒nabilir içgörüler de ç─▒karabiliyor olmak. Bu içgörüler hem ajans hem de marka aç─▒s─▒ndan i┼čleri oldukça kolayla┼čt─▒r─▒yor.

Ajans taraf─▒nda Türkiye’deki sektörün en kötü özelliklerinden biri, “birlikte çal─▒┼čamama kültürü”. Yani “ara┼čt─▒rma ┼čirketi i┼čini yapar, biz ç─▒kt─▒lar─▒ okuyup gerekli olanlar─▒ kreatif ekibe göndeririz” tarz─▒ bir alg─▒ var. Ancak gün sonunda hepimiz ortak bir i┼č ortaya koyuyoruz. Bu yüzden de ara┼čt─▒rma k─▒sm─▒n─▒ yaln─▒zca ara┼čt─▒rma ┼čirketine y─▒kmak yerine, o sürece dahil olmak ve sahiplenmek her iki taraf aç─▒s─▒ndan daha yarat─▒c─▒ i┼člere yol aç─▒yor.

Peki sence sosyal veride ne kadar ileri gidebiliriz? Bir tüketici grubu hakk─▒nda neler ö─črenebiliriz?

Biz sizinle odakland─▒─č─▒m─▒z hedef kitlenin -hiç tahmin etmedi─čimiz bir ┼čekilde- bal─▒klara kar┼č─▒ özel bir ilgisi oldu─ču gibi enteresan bir bilgiyle kar┼č─▒la┼čm─▒┼čt─▒k (Gülü┼čmeler). Bu yüzden “nereye gidebilir” sorusu çok heyecan verici oluyor; her yere gidebilece─činin bilincine var─▒yorsun. O yüzden bu noktada ben, kendimi olabildi─čince serbest b─▒rakmaya özen gösteriyorum. Ula┼čabilecek her veriye ula┼čmak daha güvenilir geliyor. Tabii markaya ve sektöre göre daha spesifik verilere ula┼čmak gerekebiliyor ama sadece bir kampanya ya da proje için içgörü ar─▒yorsak daha serbest b─▒rakmak gerekiyor.

Ayr─▒ca önümüzdeki dönemde görsel verinin de i┼členmesinin ve incelenmesinin önemli bir hal alaca─č─▒n─▒ dü┼čünüyorum. Bu tarz teknolojilerin, veriyi de ona göre yeniden ┼čekillendirece─čine inan─▒yorum. Görsel içerik payla┼č─▒lan platformlar evrimle┼čtikçe, ula┼čabildi─čimiz verinin türü de de─či┼čecek diye dü┼čünüyorum.

Haz─▒r konu buraya kadar gelmi┼čken sosyal ara┼čt─▒rma ve konvansiyonel ara┼čt─▒rmadan da bahsetmek isterim. Ben -bir ileti┼čimci olarak nas─▒l “günümüzde marka her mecrada olmal─▒” diyorsak, ara┼čt─▒rman─▒n da her mecrada olmas─▒ gerekti─čine inan─▒yorum. Örne─čin sen, Concept’teki konumun nedeniyle hem konvansiyonel ara┼čt─▒rma yapan firmalarla hem de sosyal ara┼čt─▒rma firmalar─▒yla çal─▒┼č─▒yorsun. Bu aç─▒dan bakt─▒─č─▒nda sence sosyal ara┼čt─▒rma ile konvansiyonel ara┼čt─▒rman─▒n avantaj ve dezavantajlar─▒ neler?

Senin de a┼čina oldu─čun bir durumdan söz etmek istiyorum: dijital mecralar yeni ç─▒kt─▒─č─▒nda reklam sektörünü “dijital reklamc─▒l─▒k vs. konvansiyonel reklamc─▒l─▒k” diye ikiye ay─▒rmaya çal─▒┼čt─▒lar. Ben bu tarz ikiliklerin yarat─▒lmamas─▒ gerekti─čini dü┼čünüyorum. Ancak sorunun ba─člam─▒ndan ilerlersem; evet, ikisinin de avantajlar─▒ ve dezavantajlar─▒ var. Bu yüzden ikisini de belli zamanlarda birbirleriyle entegre ederek bu avantaj ve dezavantajlar─▒ minimize edebilece─čimizi dü┼čünüyorum. Konvansiyonel ara┼čt─▒rmaya bakt─▒─č─▒m─▒zda çok statik, anl─▒k trend de─či┼čikliklerini kaç─▒rd─▒─č─▒m─▒z k─▒s─▒tl─▒ bir evren söz konusu. Her ne kadar istatistiksel aç─▒dan geçerlili─či daha yüksek olsa da, ne kadar sa─čl─▒kl─▒ sonuçlar olduklar─▒n─▒ ciddi anlamda sorguluyorum. Konvansiyonel ara┼čt─▒rmalarda, ara┼čt─▒rma kitlenizden toplad─▒─č─▒n─▒z verilerin “bir imaj kayg─▒s─▒” ta┼č─▒yan, yönlendirilmi┼č veriler olduklar─▒n─▒ dü┼čünüyorum. Kar┼č─▒n─▒zda oturan insanlar yaln─▒zca do─črular─▒ söylemek için de─čil, kendilerini aklamak ve kendilerini iyiye ç─▒karmak için konu┼čuyorlar. Yani bütün ç─▒plakl─▒─č─▒yla konu┼čmuyorlar. Sosyal ara┼čt─▒rman─▒n dezavantaj─▒ ne diye soracak olursak da, sürecin sürekli takip edilme gereksinimi olabilir, biraz daha otonom bir süreç haline gelmesi amac─▒na daha iyi hizmet edebilir.

Asl─▒nda tüm cevaplara bakt─▒─č─▒m─▒zda, genel olarak konvansiyonel ara┼čt─▒rman─▒n spesifik olarak bir soru ya da soruna yönelik ara┼čt─▒rmalarda, sosyal ara┼čt─▒rman─▒n da daha içgörü odakl─▒ konularda iyi oldu─ču ve o ┼čekilde tercih edildi─čini söyleyebiliriz. Mesela konvansiyonel ara┼čt─▒rmada sosyal ara┼čt─▒rmadan yakalayaca─č─▒n içgörülere ula┼čmak için 8-10 ki┼čilik gruplarla derin görü┼čmeler planlaman gerekebiliyor.

Bence hem sosyal ara┼čt─▒rma hem de konvansiyonel ara┼čt─▒rmay─▒ birle┼čtirerek çal─▒┼čmak, ara┼čt─▒rma yapt─▒─č─▒n─▒z evreni anlaman─▒z─▒ oldukça kolayla┼čt─▒r─▒yor. Böylelikle markan─▒z için buldu─čunuz fikirleri test edebilme f─▒rsat─▒ do─čmu┼č oluyor. Fakat konu ortaya ç─▒kan fikri test etmek oldu─čunda konvansiyonel taraf, ço─ču durumda tek ba┼č─▒na yeterli olabiliyor.

Evet, iki farkl─▒ ara┼čt─▒rmada da belli s─▒n─▒rlar─▒n içinde s─▒k─▒┼čt─▒─č─▒m─▒z─▒ da dü┼čünüyorum. Mesela hangi markaya baksam hepsinin hedef kitlesi ─░stanbul, Ankara ve ─░zmir’de ya┼čayan insanlarm─▒┼č gibi. Kimse ba┼čka bölgelerde ya┼čayan insanlara odaklanm─▒yor. Bu aç─▒dan ara┼čt─▒rma k─▒sm─▒n─▒n belli bölgelere— dolay─▒s─▒yla ayn─▒ ki┼či tiplerine s─▒k─▒┼čm─▒┼č olmas─▒, ara┼čt─▒rmalar─▒n sonuçlar─▒n─▒n da oldukça benzer olmas─▒na neden oluyor.

Dedi─čine kat─▒l─▒yorum. 10 küsur y─▒ld─▒r bu sektördeyim, hep ayn─▒ ┼čeyleri yap─▒yormu┼č gibi hissediyorum. Büyük bir t─▒kanma söz konusu; tüm ara┼čt─▒rma ┼čirketlerinin her ne kadar kendi ara┼čt─▒rma araçlar─▒ ve metotlar─▒ olsa da benzer kitleler için benzer sonuçlara ula┼čt─▒klar─▒ a┼čikar. Yani kimse yeni bir ara┼čt─▒rma yöntemiyle gelmiyor. “Biz böyle bir ┼čey geli┼čtirdik” cümlesini daha s─▒k duymaya ihtiyac─▒m─▒z var. Sosyal ara┼čt─▒rma üzerine konu┼čursak da, o tarafta veriye ula┼čmak zor olabiliyor. ─░nsanlar arad─▒─č─▒n─▒z konuda konu┼čmuyor olabiliyorlar, fikirlerini beyan etmiyor olabiliyorlar ya da kapal─▒ gruplarda konu┼čuyor olabiliyor. Böyle oldu─čunda da tatmin edici bir veri ula┼čmad─▒─č─▒n─▒z için verinin güvenilirli─či de sars─▒l─▒yor.


Markalar dijital veriye, konvansiyonel ara┼čt─▒rma verisiymi┼č gibi davranma e─čilimindeler. Ancak konvansiyonel ara┼čt─▒rma taraf─▒nda sordu─čun soru için sundu─čun ┼č─▒klardan toplad─▒─č─▒n cevaplar ile dijital tarafta ara┼čt─▒rd─▒─č─▒n konunun sonucu, o dijital veriyi toplayan ve yorumlayan ekibin yeteneklerine, içgörüyü anlama kapasitesine göre de─či┼čiyor.

Evet, iyi bir örnek olamayabilir belki ama Cambridge Analytica skandal─▒ var. Asl─▒nda yapt─▒klar─▒ tek ┼čey o sosyal veriyi al─▒p mikro segmentler yaratmak ve sonras─▒nda o mikro segmentlerin nelerle çal─▒┼čt─▒─č─▒n─▒ bulmak. Yani sadece bu yöntemi kullanarak seçimi kazand─▒rlar (Gülü┼čmeler). Bazen bu tarz kötü örnekler, o konuya kar┼č─▒ önyarg─▒lar─▒n olu┼čmas─▒na neden olabiliyorlar. Fakat zaman içinde insanlar─▒n daha kolay kabul edebilece─či bir ┼čeye dönü┼čece─čini dü┼čünüyorum. Konvansiyonel ara┼čt─▒rmac─▒lar da sosyal ara┼čt─▒rma taraf─▒na e─čilmeye, merak etmeye ba┼člad─▒lar.

4

 

Subscribe to Our Newsletter!

We gather global consumer research news and share them with 3000+ marketing and research professionals worldwide.

Latest