Verizekalılar'dan Dinleyin #2: Ezgi Ceren Işık ile Verinin Yaratıcı Kullanımı Üzerine

Röportaj serimizin ikinci değerli pazarlamacısı ise Ezgi Ceren Işık. Ezgi Hanım ile, OkCupid'in Türkiye lansmanından hemen önce, dating aplikasyonlarını kullanan kitlenin motivasyonlarını, dertlerini ve ihtiyaçlarını anlamak üzerine çalışmış, lansman döneminde de kampanyanın sosyal medya yansımalarını takip etmiştik. Dating sektöründe bir çok farklı şirkette, hem global hem Türkiye pazarı için çalışmış, öncesinde de reklam ajanslarında çalışma deneyimi edinmiş Ezgi Hanım, sektörde 10 yılı aşkın süredir bulunuyor ve veri odaklı pazarlama kabiliyetlerini, OkCupid'in reklam kampanyalarına da yansıtıyor. Siz de dijital veriyi en iyi şekilde kullanma yöntemlerini öğrenmek istiyorsanız, Verizekalılar platformumuzu ziyaret edebilir ya da markanız için monitoring yapmak istiyorsanız Kimola Analytics'e üye olarak veri odaklı yolculuğunuza başlayabilirsiniz.

Ezgi Ceren Işık ile Röportaj

Merhabalar Ezgi! Bize biraz kendini anlatır mısın?

Tabii ki. Marmara Üniversitesi Fransızca Kamu Yönetimi bölümünden mezun olduktan sonra kariyerime 2008’de Inditex’te, tekstil sektöründe başladım, 2010’da dijital sektöre geçiş yaptım ve o günden bu yana da kreatif ajans, medya ajansı vesaire derken uzun süredir bu sektördeyim. 2015’ten bu yana farklı arkadaşlık uygulamalarının Türkiye lansmanlarından itibaren bütün iletişimlerini yönettim. 2016-2018 yılları arasında Tinder ekibindeydim. 2019’da Londra’ya taşındım ve uluslararası bir teknoloji firmasının uluslararası PR iletişimlerini yönettim.

2019 sonunda Match Group’tan teklif alarak Türkiye’ye döndüm ve o zamandan beri de Match Group bünyesindeki uygulamaların çoğunlukla Türkiye’de olmakla birlikte bazı markaların da global pazarlarda pazarlama operasyonlarını yürütüyorum. Hem ajans tarafında proje yönetiminde, hem marka yönetiminde hem de medya tarafında deneyimim var diyebiliriz.

OkCupid olarak sizlerin şirketin yapısını daha araştırmaya yatkın bir şekilde kurduğunuzu biliyorum; tüketicilere doğrudan soru sorabildiğiniz, kısaca yanıt alabildiğiniz ve bunu da PR bültenlerine dönüştürebildiğiniz bir yapı kurmuşsunuz. Bence hayran olunası bir şey bu, çok gördüğümüz bir yapı değil. Peki ne tarz araştırmalar yapıyorsunuz? Bizlere tüketiciyi -dijital platformlar özelinde- tanıma motivasyonlarınız ve yöntemlerinizden bahseder misin?

OkCupid’de kullanıcılarımızı tanımamıza ve benzer tercihleri olan kullanıcıları bu cevaplara göre eşleştirmemizi sağlayan sorularımız var. Kullanıcılarımızın menemeni soğanlı mı soğansız mı sevdiğinden ne tarz müzikler dinlediğine, nerelere seyahat etmeyi tercih ettiklerine kadar bilgileri, onlara app üzerinden sorduğumuz sorulara verdikleri cevaplardan toplayabiliyoruz. Bunun dışında, Match Group olarak yıllık bir şekilde hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaları düzenli olarak yapıyoruz. Bu araştırmaları hem ülke bazlı hem de karşılaştırmalı olarak bölge bazlı bir şekilde yapabiliyoruz. Pek çok ülkede de aynı anda bu araştırmalar yapılıyor. Böylece markanın aktif olarak kullanılma oranı, marka algısı gibi farklı farklı metriklerin yıllar içerisindeki değişimine hâkim olabiliyoruz. Bunların yanı sıra OkCupid olarak kullanıcı deneyimi özelinde A/B testleri de yapıyoruz. Bu testleri kalitatif olarak yapıyoruz; belirli test gruplarına yeni çıkartmak istediğimiz özellikleri ya da genel uygulama deneyiminde değiştirmek istediğimiz şeyleri sunarak zaman zaman yapıyoruz. Bu çözümler kendi geliştirdiğimiz çözümler. Bunların dışında bir de Kimola tarafında yaptığımız çözümler var; kampanya dönemlerimizin öncesinde yaptığımız bu araştırmalar, sosyal medyada bizim hakkımızda ne konuşuluyor, henüz ulaşmadığımız potansiyel kullanıcılarımız nelerden hoşlanıyorlar ve onlara doğru bir mesajla ulaşabilir miyiz gibi soruların yanıtlarını arıyoruz.

Kimola ile Tanışıklıkları

Kimola ile çalışmalarımıza ilk olarak bir sosyal araştırma ve yaşam stili analizi ile başladık: Kullanıcılarımız neleri seviyorlar, başka çevrimiçi buluşma ve arkadaşlık uygulamalarını kullananlar neden OkCupid’i kullanmıyorlar ya da bu uygulamalarla ilgili bariyerleri ve motivasyonları neler gibi kapsamlı bir araştırma yaptık ve bunu tam kampanyamızın öncesinde yaptık. Bu araştırmayı önceden yapmamızın şöyle bir faydası oldu bize: Kampanyamızın kreatif kısmını bu araştırmaya göre şekillendirebildik. Mesela şu tarz içgörülerimiz vardı; bazı potansiyel kullanıcılarımızın dışarıda spor yapmayı sevdiğini öğrendik, bisiklet kullandıklarını öğrendik, müzik türlerinden rock dinlemeyi daha çok sevdiklerini öğrendik. Biz herkesin dijitalleştiğini varsayımı çevresinde düşünürken, potansiyel kullanıcılarımızın kitap okumayı daha çok sevdiğini öğrendik. Öğrendiğimiz bu tarz detayları da marka filmimizde ön plana çıkardık; ana karakterlerimizi filmimizde, ellerinde kitap tutarken, sahilde bisiklet sürerken gördük. Mesela bilim-kurgunun türler içinde ön plana çıktığını fark ettik, reklam filminde kafe sahnesindeki kitap, bilim-kurgu kitabıydı. Bu gibi minik detaylara filmimizde yer verdik. Filmin sonrasında da nasıl tepkiler aldığımızı Kimola sayesinde sosyal dinleme yöntemi ile takip ettik ve güzel de tepkiler aldık.

Çok güzel, bununla ilgili mini bir tanıtım filmi de yapabiliriz diye düşündüm :) (Gülüşmeler) Aslında sen sosyal dinlemeden de birazcık bahsetmiş oldun. Yani aslında, dijital veriyi alıyoruz, sınıflandırıyoruz ve sonrasında da bunu farklı farklı zamanlarda da kullanabiliyoruz. Bunu yapmak için en doğru zaman diye bir şey yok aslında. Siz mesela ürün lansmanı öncesinde kullandınız. Sen yıllardır bu işi yapan bir iletişimci olarak ürün lansmanı dışında, bu verilerin küçük parçalara bölünerek nerelerde kullanılabileceğini düşünüyorsun?

OkCupid tarafında bizim çalıştığımız ajansların çoğunun ulaşmak istediği nokta aslında lokal veriler ve içgörüler sağlamak. Çünkü gazetecilere bir veri ile gittiğinde, o içeriklerin daha çok haber değeri oluyor. Biz bu araştırmaları yalnızca bu tarz içgörüleri yakalamak için yapıyoruz, basınla paylaşmıyoruz. Fakat bu tarz araştırmaların, sosyal dinlemelerin sonuçları zaman zaman sosyal medya içerikleri ve basın iletişiminin bir parçası olarak kullanılabilir. Aktif iletişimin yanı sıra dijital iletişimin kendisinde de kullanılabilir. 

Sosyal Araştırma Hakkında

Peki sosyal araştırma için bize nasıl bir brief vermiştiniz? Sosyal araştırma öncesi brief verecek iletişimcilere biraz yol gösterelim isterim.

Biz öncelikle markadan bahsettik. “Markanın bir kimliği var ama bu kullanıcı tarafında nasıl yankı buluyor?” konusunda bir ölçümleme yapabilmek için ilk önce size markayı tanıttık. Bu aşamadan sonra bizim için başarı nedir, biz Türkiye’deki iletişimimizde neyi hedefliyoruz, neye ulaşmak istiyoruz gibi konulardan bahsettik. Aslında size bu noktada, marka tarafında büyük resmi sunmaya çalıştık. İletişim planımızda neler olduğundan bahsettik, kampanya planlarımızdan ve kampanya zamanlamalarımızdan bahsettik. Sonrasında da önceliklendirdiğimiz, 25-34 yaş arasındaki kadınlardan oluşan hedef kitlemizin bizim tarafımızdaki verilerinden biraz bahsettik. Bu yaş aralığı ve cinsiyet odağındaki kişilerin nelerden hoşlandığını, hangi markaları takip ettiğini ve bunlara ek olarak neler öğrenmek isteyeceğimiz konusunda sizi bilgilendirdik. Aslında bizim brief metodumuzun ötesinde, iki saat süren bir sunumda tüm bunlardan bahsettik. Bunun öncesinde sizden örnek bir brief aldık; ne tarz şeyler beklediğinizi içeren ve brief toplantısını gerçekleştirdik. Daha önce yapılan araştırmalarla sektörel arka planımızı bir araya getirerek hedef kitlemiz üzerine konuştuk; hangi mecraların kullandığımızdan bahsettik. Bu bahsettiğimiz toplantıdan iki ya da üç hafta sonra da bir taslak araştırma sunumu ve hemen ardından da final sunum üzerine derinlemesine konuştuk.

Aslında sen anlatırken ben de şunu fark ettim: Çizgileri belli bir araştırma sürecinde, sorular markanın desteğiyle beraber hazırlanır, sorular sorulur, cevaplar alınır ve analiz edilir. Fakat sosyal araştırma yönteminde şu var: Veri halihazırda toplandığı için, tekrardan dönüp “Böyle bir veri toplamışız. Acaba bunun geçerliliği ne?”, “Biraz daha derine inebilir miyiz?” gibi soruları sorabiliyoruz. konvansiyonel tüketici araştırmalarında elde hazır veri olmadığından, soruları sorup yanıt alındığından, araştırmanın ortasında merak ettiğin yeni bir şey olduğunda elin boş kalabiliyor. Sosyal araştırma metodolojisi, merak ettiğimiz konunun üstüne daha fazla gitmeye ve derine inmemizi de sağlıyor.

Ekstra yeni bir araştırma gibi değil de, mevcut veriye biraz daha karşılaştırmalı bir şekilde, daha detaya inerek yaklaşmak daha doğru oluyor. Çünkü siz hem yapay zeka öğrenmesi hem de insan zekasını kullanıyorsunuz raporlarınızda. Bu durumda o “insan zekası” kısmı bu durumun sağlamasını yapıyor olabilir. 

Sadece sosyal araştırmayı övüyormuş gibi de olmayalım :) Bir yandan da insanların, marka tarafındaki kişilerin beklentilerini doğru yorumlayabilmek, anlayabilmek de önemli. Bu yüzden “konvansiyonel tüketici araştırmalarında bunu alırız, sosyal araştırmada şunu alırız” gibi bir bakış açın var mı? 

Konvansiyonel tüketici araştırmalarında şöyle bir durum var- özellikle arkadaşlık uygulamaları çerçevesinde biz, “daha önce hiç çevrimiçi arkadaşlık uygulaması kullanmamış” ya da “çevrimiçi arkadaşlık uygulamalarını halihazırda kullanan” insanlarla görüşüyoruz ama yine de ülkemizde ve küresel olarak bizim uygulamalarımız sayesinde tanışıp evlenseler bile çevrelerine “arkadaşlarımız sayesinde tanıştık” diyen insanlar var. Dolayısıyla yüz yüze görüşmede her ne kadar bu sorularla karşılaşacaklarını bilseler de, bazı şeyleri açıklıkla paylaşmıyor olabilirler, yüz yüze görüşme sırasında yargılanabileceklerini düşünebilirler, normalde olduğundan çok daha farklı davranıyor olabilirler… Tabii, konvansiyonel tüketici araştırmalarımıza da her zaman devam edeceğiz ama bu şekilde sosyal medyada paylaşılan düşünceler doğrultusunda konvansiyonel tüketici araştırmasından elde ettiğimiz sonuçların sağlamasını yapabilmek gibi bir şey bu. Yani bu yaptığımız görüşmelerin çıktılarıyla elimizdeki verilerin uyuşup uyuşmadığını görmek de bizim için kıymetli. 

Araştırmaya başlamadan önce aklında bir soru varsa eğer bunun cevabını direkt olarak sosyal araştırmadan alman zor oluyor. Sosyal araştırmada elimize nasıl bir verinin geleceğini bilmiyoruz, veriyi topladıktan sonra analiz edip bir sonuca bağlamak gerekiyor ancak konvansiyonel tüketici araştırmalarında direkt olarak aklımızdaki soruyu sorabiliyoruz.

Evet, doğru. Çünkü mesela uygulamanın özellikleri hakkında konuşuyor olabilirler, uygulamayı kullanırken yaşadıkları deneyimlerinden konuşuyor olabilirler, uygulamanın tasarımıyla ilgili konuşuyor olabilirler… Bunları aslında konvansiyonel bir araştırmada farklı yaş gruplarının farklı cinsiyetlerine sorabiliyorum ama sosyal araştırmada yalnızca var olan veriyi inceleyebiliyorum. Örneğin, 35 yaş ve üzeri grup sosyal medya mecralarını kullanmıyorsa ya da uygulamayı tercih eden yaş gruplarının birbirinden çok net bir şekilde ayrıldığı uygulamalar var- TikTok mesela 18-25 yaş grubunda daha popüler, Twitter biraz daha 30 yaş ve üzeri yaş grubunun kullandığı bir uygulama. Dolayısıyla Twitter’da konuşulanları dinleyerek 18-25 yaş grubunun merak ettiğim konulardaki düşüncelerinin büyük bir çoğunluğuna ulaşamam. Yani böyle zamanlarda mecburen konvansiyonel araştırma metodolojilerine yönelmek gerekebilir.

Twitter’da bayağı bir genç nüfus var aslında. Bu bahsettiğimiz şeyi, Facebook’ta anlamak pek kolay değil… Tüm mecralarda her tüketici grubu farklı şekillerde davranıyor. Mesela Ekşi Sözlük’te insanlar daha bilgili bir tavır alırken, bir şikayetini uzun uzun anlatırken, Twitter’daki şikayetlere geldiğimizde, yapılan şikayetlerin uzunluğu çok fazla olamıyor. Aslında bizler, tüketicilerin insan tipleri olarak mecra bazında değiştiğini de görüyoruz. Ama ilgi alanlarımız değişmiyor; günün sonunda ben rock müzik dinleyicisiysem, bütün mecralarda rock müzik dinleyicisiyim. Bu noktada mecraya oranla yaptığımız aksiyonlar bir tık değişiyor. Instagram’a daha makyajlıyken girmek gibi yani :) Peki veride daha ne kadar ileriye gidebiliriz? Burada başka hangi alanlarda veri çıkartılabilir? 

Mesela biz çok fazla influencer iletişimi yapıyoruz. Hedef kitlemizin ya da potansiyel hedef kitlemizin hangi influencerları takip ettiklerini görebiliyoruz. Böylece hangi influencerlarla çalışabileceğimiz konusunda yönlendirici olabiliyor. Ayrıca hangi dergileri okuyorlar, hangi markalardan alışveriş yapıyorlar? Bu tarz veriler, bu marka işbirliği ve -dijital pazarlama anlamında- müşteri hedefleme aşaması için oldukça kullanışlı bilgiler veriyor. Bu gibi faydaları var. 

Öneriler

Çok güzel… Sana bir de, biraz daha genel bir kariyer sorusu sormak istiyorum. Veriden faydalanıp strateji geliştirmek isteyen marka yöneticilerine senin bir önerin olur mu? Şuradan başlasınlar, şu kaynakları okusunlar, şunlara dikkat etsinler gibi…

Tabii. Kimola olarak sizin sunduğunuz sunumdan sonra da ben sana şöyle bir geri dönüş sağlamıştım: Sizin sunumunuz “data sıkıcı bir şeydir”in önüne geçmiş, eğlenceli bir sunumdu. Yani “aptallar için analiz” (analysis for dummies) gibiydi resmen. O kadar güzel illüstre edilmiş ve o kadar güzel bir sunumdu ki, sanki çizgi roman okuyormuş gibi “acaba sonrasında ne gelecek” heyecanıyla dinledim. Yani o kadar kolay anlaşılabilecek bir rapor ve sunum olması çok yardımcı olmuştu. Nereden başlamaları gerekiyor diye sorarsan, sizden rapor almaları gerektiğini söylerim :) (Gülüşmeler) Bunların dışında; Match Group’un yıllar içinde oturmuş yapısına entegre edilmiş, öğrenilmiş ve belli çizgileri olan bir araştırma metodu var. Sürekli aynı soruları sorarak hem yıllar içindeki o değişimi görüyoruz- tabii ki yeni sorular ekleniyor, kaldırılıyor, yeni rakipler ekleniyor, bazı markaların rakipler arasından sıyrıldığını görüyoruz, bir anda konuşulduğunu görüyoruz; yeni oyuncular giriyor çıkıyor… Ama mesela bir uygulamamızla ilgili pozitif ya da negatif düşünceleri, uygulamanın gizlilik ve güvenlik politikalarıyla ilgili soruları hem gönüllü olan hem de gönüllü olmayan kişilere soruyoruz. Böylece yıllar içinde değişen ve gelişen hem yeni vizyonları hem de düşünce biçimlerini takip edebiliyoruz. Böyle bir avantajı var aslında Match Group’ta çalışmanın.

Yani şu an veri kavramındaki tutarlılık etmenini ele alıyorsun, değil mi?

Evet, aynen öyle :) En özet şekilde “bir yerden başlayıp daha sonrasında bunu devam ettirmek” diyebiliriz. Bunun dışında, Match Group olarak biz basın dinlemesi yaparken Kimola sayesinde de sosyal dinleme yapıyoruz. Zaten çoğu marka topluluk yönetimine ve uygulama yorumlarına da önem veriyordur.

Tüm bunların hepsinin kullanıcıdan direkt olarak geri dönüş alabileceğimiz ve yol gösterebileceğini düşündüğüm şeyler ama tabii, ne kadar büyük bir markaysanız o kadar fazla dinleme yapabiliyorsunuz, verileri de anlamlandırmak gerekiyor bir noktada. Bunun için de bir araştırma yaparak başlamak faydalı.