Verizekalılar'dan Dinleyin #1: Bora Şahan ile Sosyal Araştırma ve Tüketiciyi Anlama Üzerine
İletişim ve pazarlama profesyonellerini veriye yakınlaştırmak ve veriyi, tüketicisini tanımak için nasıl kullanacağını bol bol anlattığımız Verizekalılar kampanyamızın çıktılarından biri de "Verizekalılar'dan Dinleyin" serisi. Bu seride, değerli pazarlamacılardan "Verinin Kullanımı", "Araştırma için Brief Verme", "Sosyal Araştırmanın Faydaları" gibi başlıklarda röportajlar yayınlayacağız.
İlk röportajımız, AloTech'in pazarlamadan sorumlu GMY'si Bora Şahan ile. Bora Bey ile daha önce Paraşüt markası için çalışmış ve hedef kitlelerini tanımak üzerine Kimola'nın teknolojisi ve araştırma metodolojisinden faydalanarak, bir sosyal araştırma yapmıştık. Siz de dijital veriyi en iyi şekilde kullanma yöntemlerini öğrenmek istiyorsanız, Verizekalılar platformumuzu ziyaret edebilirsiniz. Sosyal dinleme ile tüketici içgörüleri edinmek için de Kimola Analytics ürünümüze göz atabilirsiniz.
Bora Şahan ile Röportaj
Bora Bey hoş geldiniz! Öncelikle birazcık kariyerinizi dinlemek isteriz.
Tabii ki…1997 yılında Boğaziçi Üniversitesi Siyasi Bilimi & Uluslararası İlişkiler bölümünden mezun oldum. Ardından, birçok uluslararası ve yerel firmada pazarlama departmanlarında çalışma fırsatı buldum. L'Oréal’in pazarlama ekibinde çalıştıktan sonra, Eczacıbaşı Beiersdorf’ta görev aldım. Ardından, Gillette şirketinde Braun markasından sorumlu bölgesel iş birimi müdür yardımcısı olarak çalışmaya başladım. Burada 3 sene Türkiye, Balkanlar ve İsrail pazarlarındaki marka operasyonlarında yer aldım. Ardından üç buçuk sene kadar da Almanya’daki genel merkezde Braun’un “Female Hair Removal” işinde global marka yöneticilerinden biri olarak çalıştım. Oradan döndükten sonra ise yine farklı sektörlerde, bu sefer farklı büyüklüklerde ekip yönetme ve deneyim kazanma fırsatı yakaladım. Her farklı sektör deneyiminin bana farklı bir bakış açısı kattığına, birikimime yeni bir katman eklediğine gönülden inanan biri olarak LG ve Ülker’in ardından karşıma ilaç sektöründe, Sanofi’de, çalışma imkânı sunulunca bunu değerlendirdim. Ardından da yolum Paraşüt ile kesişti ve dört buçuk sene boyunca Paraşüt’ün Pazarlama Direktörü olarak şirketin büyüme ve satış süreçlerinde aktif rol aldım. Oradan da yakın bir zamanda ayrıldım ve şimdi başka bir girişim olan AloTech ve Call Center Studio markalarının pazarlamadan sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı görevini devam ettiriyorum.
Çok güzel! Aslında hem B2C tarafında bol bol çalışmışsınız ve üzerine de şimdi daha B2B olan bir tarafta çalışıyorsunuz diye anlıyorum.
Aynen öyle! Her iki tarafta da çok farklı sektör ve çok farklı müşteri tiplerine yönelik pazarlama faaliyetleri yönetme şansı buldum.
B2B mi, B2C mi?
Peki, bir pazarlamacı için B2B çalışmak mı yoksa B2C çalışmak mı daha zor?
Her iki tarafın da kendine göre zorlukları var tabii ki… Ben her zaman pazarlamanın; ne pazarlarsanız veya ne satarsanız satın, belli temel unsurlar dahilinde “aynı” olduğunu düşündüm. Bu yaklaşımın temelinde de “tüketici” yer alıyor. Buradaki anahtar nokta, müşterini yani hedef kitleni iyi tanımak.
Pazarlamanın, temel anlamda iki unsuru bir araya getiren bir iş birimi olduğunu düşünüyorum. Bir tarafta müşteriniz ve onun ihtiyaçları, diğer tarafta ise ürününüz ve onun sundukları var. Bu süreci doğru yönettiğinizde karşınıza tek çıkabilecek zorluk; hedef kitlenizin bu ihtiyaçlarını en doğru biçimde anlamak ve bunu marka söyleminize dahil edebilmek. Nitekim bu B2B için de B2C için de aynı zorluk seviyesinde.
Konu B2B olduğunda; satın almacılar, muhasebeciler gibi aslında çok da tesadüf etmediğimiz birtakım kitleleri anlamaya çalışmamız gerekiyor. Özellikle -B2B tarafında- nasıl zorluklar yaşadınız? Mesela Paraşüt’teyken, hedef kitleniz olan muhasebeciler aslında çok daha niş bir kitleydi. Burada nasıl veriler topladınız, ne tarz veriler toplamalıydınız? Bizimle biraz deneyiminizi paylaşabilir misiniz?
Bence bir pazarlamacının yapabileceği en büyük yanlış, hedeflediği kitleye doğru tanımlayan bir profilleme yapmayarak, tamamen kendisinden yola çıkarak varsayımlar üzerinden ilerlemesidir.
O yüzden ister B2B yapayım ister B2C, mutlaka veriye dayalı kararlar alınması gerektiğine inanan bir pazarlamacıyım. B2C’de – çok niş hedef kitleli ürünleri bir yana bırakırsak – büyük kitlelere ulaşmak ve bu kitlelerin alt gruplarının (veya segmentlerinin) sizin ürün kategorinize karşı nasıl bir tutum sergilediğini takip etmeniz ve buna göre pazarlama faaliyetlerinizi şekillendirmeniz gerekiyor.
B2B’ye geldiğimizde ise kitle küçülüyor. Kitlenin küçülmesi iyi bir şeymiş gibi gelse de, aslında çok da öyle değil… Çünkü küçük kitleyi, büyük evren içinden (ulaşmak istediğiniz potansiyel müşteri topluluğu) yakalamak, o kitleyle ilgili bilgi sahibi olmak daha da zorlaşıyor. Yani aslında sorduğun sorunun cevabı, evet; B2B tarafında veriye ulaşmak daha zor. Siz bir firmaya ya da bir firmayı temsil eden kişilere ulaşmaya ve onlardan vakit almaya çalışıyorsunuz ancak o kişilerin de kendi planları oluyor. Bu yüzden, onlarla konuşabilmek de haliyle zorlaşıyor.
Bir diğer konu tabii ki, B2B tarafında veriye ulaştıktan sonra verinin istatistiksel olarak anlamlı olabilmesi için o hedeflemeyi amaçladığınız kitleyi temsil eden bir kitle olması gerekiyor. O yüzden sadece hedeflediğiniz beş kişiye ulaşmak belki size kalitatif açıdan bir fikir verebilir ama genel trendleri ve yaklaşımları anlamanız için daha büyük kitlelere ihtiyaç duyduğunuzda bunu görmek zorlaşıyor.
Hedef Kitleyi Tanıma Hakkında
“Hedef kitleyi tanıma”yı biraz açalım mı? Bugün elimizde bir sihirli değnek olsa ve muhasebecileri tanımıyorsak, bu hedef kitlenin nesini bilmek isteriz?
Bu durum, belirlediğiniz hedef kitleye ne sunmayı planladığınıza göre değişir. Siz eğer bu hedef kitlenin nabzını tutmak, ürün geliştirmek istiyorsanız o kitlenin belli tutum ve yaklaşımlarını öğrenirken bununla beraber günlük rutinlerini de öğrenmeniz gerekiyor. Bu nedenle, “o kişi kimdir”, “kaç yaşındadır” gibi demografik bilgilerin yanında, “Bu kişinin ihtiyaç duyduğu çözümler veya sıkıntı çektiği, çözüm aradığı problemler neler?” gibi verilere de ulaşmak gerekiyor. Fakat bu noktada da şöyle bir soruna denk geliyoruz: “Bir kişinin aktardığı problem, genel kitlenin karşılaştığı bir problem midir?” Bu durumda konvansiyonel bir araştırma yapıyorsanız, örneklemi büyütmeniz ve bu örneklemde kaç kişinin benzer sorunları yaşadığını dile getirdiğini ölçümlemeniz gerekiyor.
Sosyal Araştırma Hakkında
Konvansiyonel araştırma yöntemlerini deneyimlemiş bir iletişimci, bir pazarlamacı olarak sosyal araştırma deneyimleriniz hakkında konuşmayı da isterim. Sizin için dijital verinin nasıl avantajları oldu?
Biz sosyal araştırmayı iki farklı kitleyi analiz etmek için kullandık: Bunlardan biri “Mali Müşavirler”, diğeri de “E-ticaret yapan KOBİ’ler”di. Bu iki kitleye de biz daha önce konvansiyonel araştırma metotları ile erişmeye çalıştık fakat şöyle bir şey var: Bir insanı alıp karşısına oturtup “Ne derdin var?” diye sorduğunuzda derdi yoksa bile dert sıralamaya başlar (Gülüşmeler). Bu şekilde insanları doğal ortamlarından alıp test ortamına soktuğunuzda -ortam ne kadar rahat olursa olsun- onun ofisinde bile konuşuyor olsanız, işin tam özüne varabileceğiniz bilgiyi edinmeniz zor oluyor.
Sosyal araştırmanın en büyük faydası da bence burada ortaya çıkıyor; İnsanların aslında sizin bulunmadığınız bir ortamda, sizinle ve/veya çözmeye çalıştığınız konuyla ilgili dertlerini, ihtiyaçlarını yazıştıkları, normalde giremeyeceğiniz ortamlara giriyorsunuz. Twitter’da normalde on binlerce kişinin yazdıklarına aynı anda bakamazsınız ama sosyal araştırma sayesinde bunların hepsine toplu bir şekilde erişme, filtrelendirme ve anlamlandırma fırsatı yakalıyorsunuz. Ben sosyal araştırmanın en ciddi değerinin bu olduğunu düşünüyorum.
Nitekim bizim araştırma yaptığımız iki kitlede de benzer durumlar vardı. Mali müşavirlere ulaşamıyorduk, ulaşsak bile almak istediğimiz veriyi alamıyorduk; dertlerini konvansiyonel bir araştırma sırasında, herhangi bir yüz yüze konuşmada direkt bir şekilde anlatmaktan imtina ediyorlardı. Bunun dışında bizim için, takip ettikleri kaynaklar ya da o kitlelerin etkilendikleri kişileri bilmek çok önemliydi. Bunları yine birebir konuşmalarda ya unuttukları ya da paylaşmak istemedikleri için keşfedemiyorduk. Sosyal araştırma sayesinde bu tür bilgilere, hakkında bilgi sahibi olmak istediğimiz hedef kitlenin sosyal medya üzerindeki davranışlarını ve takip ettikleri kişileri keşfederek kolaylıkla ulaştık. Etkileşimde oldukları kişileri, kurumları, mecraları öğrenerek, bizim onlara hangi alternatif kanallardan erişebileceğimiz konusunda da çok değerli bilgilere sahip olduk. E-ticaret tarafında da keza, özellikle e-ticaret ile uğraşan kitleye erişmek zordu. Çünkü bu insanların istediğiniz kriterlere uygun kişiler olduklarından emin olmak, hem vakit açısından uzun süre alacak bir gayretti hem de ne kadar verimli olacağı konusunda kafamızda soru işaretleri vardı. Yine sosyal araştırma sayesinde bire bir bu insanların olduğu ortamlara girip onları dinleme ve doğal ortamlarında dertlerini, ihtiyaçlarını; birbirlerine sordukları soruları ve birbirlerinden aldıkları yardımları gözlemleme fırsatı bulduk. Bunu yapabilmek bizim için -nasıl doğru ifade edebilirim bilmiyorum ama- bir “WOW!” anı oldu. Örneğin YouTube, e-ticaret kullanıcıları için çok önemli bir kanaldı. YouTube’un önemli bir kanal olduğunu öğrendikten sonra, kimleri takip ettiklerini öğrenip oradaki kişilerle iş birlikleri yapmayı planladık. Yani sosyal araştırma, bize yeni bir pazarlama kanalı da açtı.
Araştırma yaptıktan sonra “Ben araştırmamı yaptım, ürünümün fiyatını belirledim”, “Hangi çevrimdışı mecralarda yer alacağımı belirledim”, “İletişim dilimi belirledim” derler ya, aslında tam bu noktada bir diğer soruma gelmiş olduk: Sosyal araştırma yapan bir pazarlamacı topladığı bu verileri hangi aşamalarda kullanabilir? Örneğin iletişim için, doğru mecra seçimi için, aktivasyon için, etkinlik için... Ucu bucağı olmayan bir şey sorduğumun farkındayım. Bir yandan da konvansiyonel araştırmadan da çok büyük farklılıkları olduğunu şahsen ben düşünmüyorum. O yüzden sizin de bu konudaki fikrinizi merak ediyorum.
Şunu rahatlıkla söyleyebilirim: Buradan çıkabilecek her bilgi, pazarlama alanında çalışan herkesin kolaylıkla farklı alanlarda kullanabileceği nitelikte. Ama tabii ki, temelde benim tercihim bu veriyi iletişimde kullanmak oluyor. Çünkü bire bir kişilerin kendi ağzından çıkan istekleri, ihtiyaçları, dertleri öğrenip, daha geniş kitlelere sunabiliyorsun. Özellikle B2B tarafında, içerik çok önemli. Biz buradan edindiğimiz bilgiler doğrultusunda, hedef kitlemizin ihtiyaç duydukları konular üzerine webinarlar yaptık, blog yazıları yazdık, canlı yayınlar, soru-cevap yayınları yaptık. Bu aktivasyonlar büyük ilgi gördü; katılımın çok yüksek olduğu webinarlar, çok yüksek sayılarda okunan yazılar, çok sayıda tıklama alan projelerimiz oldu. Peki, bu veri ne yapıyor ilk etapta? Markanızı, bir çözüm ortağı yerine konumluyor. Yani kimsenin daha önce onlara veremediği çözümleri siz sunuyorsunuz; sorulara cevap oluyorsunuz. Özellikle B2B dünyasında eksikliğini gördüğüm; duygusal anlamda ihtiyaçları karşılayan marka konumuna yerleşmenizi sağlıyor. B2B’de markaların yaptığı en büyük yanlışlardan biri, sadece ürün veya sadece ürünün özellikleri hakkında konuşmak. Bizim buradan elde ettiğimiz bilgiler, bize daha çok fayda sağlayan, çoğu soruya çözüm üreten ve cevap veren bir marka olabilme yetisini kazandırdı. Bu bağlamda çok önemli ve güçlü bir veriydi bizim için.
Öneriler
Çok doğru! Yaptığımız işten ben daha çok etkilendim şu anda (Gülüşmeler). Peki o zaman, son olarak şunu da sorayım: Bir marka yapmak istediği sosyal araştırmadan en iyi sonucu alabilmek için brief’i sizce nasıl vermeli?
Yani kime ulaşmaya çalıştığımızı olabildiğince iyi tanımlamamız gerekiyor. Bence en önemli kısım bu. Siz, “30-40 yaş arası, iş sahibi” gibi tanım yapıp KOBİ’lere ulaşmaya çalışırsanız, size bu tanımın karşılığında verimli, kayda değer bir bilgi gelmeyecektir. Yeterince özel, detay bilgiye erişemeyeceksiniz. “Ama zaten elimde verisi olmayan birinin daha fazla detayını nasıl verebilirim” diye düşünebilirsiniz. Bu konuda ben, -özellikle bir süredir- belli bir hedef kitleye ürün satıyor veya bir şekilde etkileşime giriyorsanız bazı hipotezlerinizin olacağını tahmin ediyorum. Bu hipotezler üzerinden yürüyüp çok da rahat bir şekilde bu veriye ulaşabilirsiniz. Yani ulaşmak istediğiniz kitleyi ne kadar detaylandırırsanız ulaştığınız verinin doğruluğunu da o kadar garantilersiniz ve bu durum genellikle iki sonuç yaratır: Birincisi sizin ulaşmaya çalıştığınız kitle gerçekte var mı ve bu kitle yeterince belirgin bir grup mu sorusunu bu yolla cevaplayabileceksiniz. İkinci olarak da bu deneyi konvansiyonel araştırmalara göre daha hızlı ve pratik bir biçimde yapacak ve bulguları aksiyona çevirebileceksiniz. O yüzden elinizdeki veri sadece “ben Türkiye’deki tüm KOBİ’lere ulaşmak istiyorum” olabilir ama mutlaka “İstanbul’daki KOBİ’ler” diyebilirsiniz, “Sadece gıda işi yapan KOBİ’ler” diyebilirsiniz.
Diyelim ki siz siber güvenlik hizmeti sağlayan bir şirketsiniz ve KOBİ’lere siber güvenlik hizmeti satmak istiyorsunuz. O zaman belki ilk etapta siber güvenlik tehdidi altında olabileceğini düşündüğünüz potansiyel bir kitleyi belirleyip bu kitlenin genel bir tanımını yapmak en doğrusu olabilir. Mesela “internet üzerinden satış” olabilir, “internet üzerinden hizmet veren firmalar” bu konuda en ciddi korumaya ihtiyaç duyabilecek şirketler olarak görülebilir. Böyle bir detayla yola çıkıp brief verebilirsiniz.Bu durumda sosyal araştırma size böyle bir konu hakkında konuşan veya fikirlerini paylaşan bir grup olup olmadığını bildirebilir. Aynı şekilde, sizi benzer konularla ilgili konuşan bir başka kitleninin varlığından da haberdar edebilir.
Varsayımdan bahsederken “ürünün faydası” ya da “çözdüğü sorun” üzerinden gitmek mümkün olabilir mi acaba?
Kesinlikle! Brief hazırlarken değinilmesi gerekenlerin üstünden bir kez daha geçersek: Bir hedef kitle tanımı, ikincisi de hedeflediğiniz pazar tanımı. Bizim örneğimizde bir tanesine “mali müşavir” dedik— ki hedef kitlemiz oldukça belirgindi ve zaten mali müşavir oldukça geniş bir kitle, onu daha da alt başlıklara ayırmak zorunda hissetmedik. Fakat diğerinde “e-ticaret yapanlar” dedik. “E-ticaretle uğraşan KOBİ’ler” dediğimizde; e-ticaret sektörü direkt hedef ve bu sefer devreye e-ticaretle ilgili anahtar kelimeler giriyor. Bundan dolayı yapılan iş ve sektör de bu brief’in içinde olmalı. Ürününüzün ne tür bir probleme çözüm sunduğu da bilgilendirmede yer alırsa, istediğiniz veriye erişimi daha kolay kılacaktır diye düşünüyorum.
