Announcing Free Research Tools: Turn Amazon, Trustpilot, Tripadvisor, Google Play and App Store reviews into market research!

Verizekalılar'dan Dinleyin #1: Bora Şahan ile Sosyal Araştırma ve Tüketiciyi Anlama Üzerine

Author: Utku Gençer Gediz - Consumer Insights Executive, Kimola
Utku Gençer Gediz Consumer Insights Executive, Kimola
Nov 12, 2021 - 10 min read
Verizekalılar'dan Dinleyin #1: Bora Şahan ile Sosyal Araştırma ve Tüketiciyi Anlama Üzerine
 

─░leti┼čim ve pazarlama profesyonellerini veriye yak─▒nla┼čt─▒rmak ve veriyi, tüketicisini tan─▒mak için nas─▒l kullanaca─č─▒n─▒ bol bol anlatt─▒─č─▒m─▒z Verizekal─▒lar kampanyam─▒z─▒n ç─▒kt─▒lar─▒ndan biri de "Verizekal─▒lar'dan Dinleyin" serisi. Bu seride, de─čerli pazarlamac─▒lardan "Verinin Kullan─▒m─▒", "Ara┼čt─▒rma için Brief Verme", "Sosyal Ara┼čt─▒rman─▒n Faydalar─▒" gibi ba┼čl─▒klarda röportajlar yay─▒nlayaca─č─▒z. 

─░lk röportaj─▒m─▒z, AloTech'in pazarlamadan sorumlu GMY'si Bora ┼×ahan ile. Bora Bey ile daha önce Para┼čüt markas─▒ için çal─▒┼čm─▒┼č ve hedef kitlelerini tan─▒mak üzerine Kimola'n─▒n teknolojisi ve ara┼čt─▒rma metodolojisinden faydalanarak, bir sosyal ara┼čt─▒rma yapm─▒┼čt─▒k. Siz de dijital veriyi en iyi ┼čekilde kullanma yöntemlerini ö─črenmek istiyorsan─▒z, Verizekal─▒lar platformumuzu ziyaret edebilirsiniz. Sosyal dinleme ile tüketici içgörüleri edinmek için de Kimola Analytics ürünümüze göz atabilirsiniz.

Kimola Analytics

 

Bora Bey ho┼č geldiniz! Öncelikle birazc─▒k kariyerinizi dinlemek isteriz.

Tabii ki…1997 y─▒l─▒nda Bo─čaziçi Üniversitesi Siyasi Bilimi & Uluslararas─▒ ─░li┼čkiler bölümünden mezun oldum.  Ard─▒ndan, birçok uluslararas─▒ ve yerel firmada pazarlama departmanlar─▒nda çal─▒┼čma f─▒rsat─▒ buldum. L'Oréal’in pazarlama ekibinde çal─▒┼čt─▒ktan sonra, Eczac─▒ba┼č─▒ Beiersdorf’ta görev ald─▒m. Ard─▒ndan, Gillette ┼čirketinde Braun markas─▒ndan sorumlu bölgesel i┼č birimi müdür yard─▒mc─▒s─▒ olarak çal─▒┼čmaya ba┼člad─▒m.  Burada 3 sene Türkiye, Balkanlar ve ─░srail pazarlar─▒ndaki marka operasyonlar─▒nda yer ald─▒m.  Ard─▒ndan üç buçuk sene kadar da Almanya’daki genel merkezde Braun’un “Female Hair Removal” i┼činde global marka yöneticilerinden biri olarak çal─▒┼čt─▒m. Oradan döndükten sonra ise yine farkl─▒ sektörlerde, bu sefer farkl─▒ büyüklüklerde ekip yönetme ve deneyim kazanma f─▒rsat─▒ yakalad─▒m. Her farkl─▒ sektör deneyiminin bana farkl─▒ bir bak─▒┼č aç─▒s─▒ katt─▒─č─▒na, birikimime yeni bir katman ekledi─čine gönülden inanan biri olarak LG ve Ülker’in ard─▒ndan kar┼č─▒ma ilaç sektöründe, Sanofi’de, çal─▒┼čma imkân─▒ sunulunca bunu de─čerlendirdim. Ard─▒ndan da yolum Para┼čüt ile kesi┼čti ve dört buçuk sene boyunca Para┼čüt’ün Pazarlama Direktörü olarak ┼čirketin büyüme ve sat─▒┼č süreçlerinde aktif rol ald─▒m. Oradan da yak─▒n bir zamanda ayr─▒ld─▒m ve ┼čimdi ba┼čka bir giri┼čim olan AloTech ve Call Center Studio markalar─▒n─▒n pazarlamadan sorumlu Genel Müdür Yard─▒mc─▒l─▒─č─▒ görevini devam ettiriyorum.

Çok güzel! Asl─▒nda hem B2C taraf─▒nda bol bol çal─▒┼čm─▒┼čs─▒n─▒z ve üzerine de ┼čimdi daha B2B olan bir tarafta çal─▒┼č─▒yorsunuz diye anl─▒yorum.
Aynen öyle! Her iki tarafta da çok farkl─▒ sektör ve çok farkl─▒ mü┼čteri tiplerine yönelik pazarlama faaliyetleri yönetme ┼čans─▒ buldum.

Peki, bir pazarlamac─▒ için B2B çal─▒┼čmak m─▒ yoksa B2C çal─▒┼čmak m─▒ daha zor?

Her iki taraf─▒n da kendine göre zorluklar─▒ var tabii ki… Ben her zaman pazarlaman─▒n; ne pazarlarsan─▒z veya ne satarsan─▒z sat─▒n, belli temel unsurlar dahilinde “ayn─▒” oldu─čunu dü┼čündüm. Bu yakla┼č─▒m─▒n temelinde de “tüketici” yer al─▒yor. Buradaki anahtar nokta, mü┼čterini yani hedef kitleni iyi tan─▒mak.

Pazarlaman─▒n, temel anlamda iki unsuru bir araya getiren bir i┼č birimi oldu─čunu dü┼čünüyorum. Bir tarafta mü┼čteriniz ve onun ihtiyaçlar─▒, di─čer tarafta ise ürününüz ve onun sunduklar─▒ var. Bu süreci do─čru yönetti─činizde kar┼č─▒n─▒za tek ç─▒kabilecek zorluk; hedef kitlenizin bu ihtiyaçlar─▒n─▒ en do─čru biçimde anlamak ve bunu marka söyleminize dahil edebilmek.  Nitekim bu B2B için de B2C için de ayn─▒ zorluk seviyesinde.

Konu B2B oldu─čunda; sat─▒n almac─▒lar, muhasebeciler gibi asl─▒nda çok da tesadüf etmedi─čimiz birtak─▒m kitleleri anlamaya çal─▒┼čmam─▒z gerekiyor. Özellikle -B2B taraf─▒nda- nas─▒l zorluklar ya┼čad─▒n─▒z? Mesela Para┼čüt’teyken, hedef kitleniz olan muhasebeciler asl─▒nda çok daha ni┼č bir kitleydi. Burada nas─▒l veriler toplad─▒n─▒z, ne tarz veriler toplamal─▒yd─▒n─▒z? Bizimle biraz deneyiminizi payla┼čabilir misiniz?

Bence bir pazarlamac─▒n─▒n yapabilece─či en büyük yanl─▒┼č, hedefledi─či kitleye do─čru tan─▒mlayan bir profilleme yapmayarak, tamamen kendisinden yola ç─▒karak varsay─▒mlar üzerinden ilerlemesidir. 

O yüzden ister B2B yapay─▒m ister B2C, mutlaka veriye dayal─▒ kararlar al─▒nmas─▒ gerekti─čine inanan bir pazarlamac─▒y─▒m. B2C’de – çok ni┼č hedef kitleli ürünleri bir yana b─▒rak─▒rsak – büyük kitlelere ula┼čmak ve bu kitlelerin alt gruplar─▒n─▒n (veya segmentlerinin) sizin ürün kategorinize kar┼č─▒ nas─▒l bir tutum sergiledi─čini takip etmeniz ve buna göre pazarlama faaliyetlerinizi ┼čekillendirmeniz gerekiyor.

B2B’ye geldi─čimizde ise kitle küçülüyor. Kitlenin küçülmesi iyi bir ┼čeymi┼č gibi gelse de, asl─▒nda çok da öyle de─čil… Çünkü küçük kitleyi, büyük evren içinden (ula┼čmak istedi─činiz potansiyel mü┼čteri toplulu─ču) yakalamak, o kitleyle ilgili bilgi sahibi olmak daha da zorla┼č─▒yor. Yani asl─▒nda sordu─čun sorunun cevab─▒, evet; B2B taraf─▒nda veriye ula┼čmak daha zor. Siz bir firmaya ya da bir firmay─▒ temsil eden ki┼čilere ula┼čmaya ve onlardan vakit almaya çal─▒┼č─▒yorsunuz ancak o ki┼čilerin de kendi planlar─▒ oluyor. Bu yüzden, onlarla konu┼čabilmek de haliyle zorla┼č─▒yor. 

Bir di─čer konu tabii ki, B2B taraf─▒nda veriye ula┼čt─▒ktan sonra verinin istatistiksel olarak anlaml─▒ olabilmesi için o hedeflemeyi amaçlad─▒─č─▒n─▒z kitleyi temsil eden bir kitle olmas─▒ gerekiyor. O yüzden sadece hedefledi─činiz be┼č ki┼čiye ula┼čmak belki size kalitatif aç─▒dan bir fikir verebilir ama genel trendleri ve yakla┼č─▒mlar─▒ anlaman─▒z için daha büyük kitlelere ihtiyaç duydu─čunuzda bunu görmek zorla┼č─▒yor. 

“Hedef kitleyi tan─▒ma”y─▒ biraz açal─▒m m─▒? Bugün elimizde bir sihirli de─čnek olsa ve muhasebecileri tan─▒m─▒yorsak, bu hedef kitlenin nesini bilmek isteriz?

Bu durum, belirledi─činiz hedef kitleye ne sunmay─▒ planlad─▒─č─▒n─▒za göre de─či┼čir. Siz e─čer bu hedef kitlenin nabz─▒n─▒ tutmak, ürün geli┼čtirmek istiyorsan─▒z o kitlenin belli tutum ve yakla┼č─▒mlar─▒n─▒ ö─črenirken bununla beraber günlük rutinlerini de ö─črenmeniz gerekiyor. Bu nedenle, “o ki┼či kimdir”, “kaç ya┼č─▒ndad─▒r” gibi demografik bilgilerin yan─▒nda, “Bu ki┼činin ihtiyaç duydu─ču çözümler veya s─▒k─▒nt─▒ çekti─či, çözüm arad─▒─č─▒ problemler neler?” gibi verilere de ula┼čmak gerekiyor. Fakat bu noktada da ┼čöyle bir soruna denk geliyoruz: “Bir ki┼činin aktard─▒─č─▒ problem, genel kitlenin kar┼č─▒la┼čt─▒─č─▒ bir problem midir?”  Bu durumda konvansiyonel bir ara┼čt─▒rma yap─▒yorsan─▒z, örneklemi büyütmeniz ve bu örneklemde kaç ki┼činin benzer sorunlar─▒ ya┼čad─▒─č─▒n─▒ dile getirdi─čini ölçümlemeniz gerekiyor.

Konvansiyonel ara┼čt─▒rma yöntemlerini deneyimlemi┼č bir ileti┼čimci, bir pazarlamac─▒ olarak sosyal ara┼čt─▒rma deneyimleriniz hakk─▒nda konu┼čmay─▒ da isterim. Sizin için dijital verinin nas─▒l avantajlar─▒ oldu?

Biz sosyal ara┼čt─▒rmay─▒ iki farkl─▒ kitleyi analiz etmek için kulland─▒k: Bunlardan biri “Mali Mü┼čavirler”, di─čeri de “E-ticaret yapan KOB─░’ler”di. Bu iki kitleye de biz daha önce konvansiyonel ara┼čt─▒rma metotlar─▒ ile eri┼čmeye çal─▒┼čt─▒k fakat ┼čöyle bir ┼čey var: Bir insan─▒ al─▒p kar┼č─▒s─▒na oturtup “Ne derdin var?” diye sordu─čunuzda derdi yoksa bile dert s─▒ralamaya ba┼člar (Gülü┼čmeler). Bu ┼čekilde insanlar─▒ do─čal ortamlar─▒ndan al─▒p test ortam─▒na soktu─čunuzda -ortam ne kadar rahat olursa olsun- onun ofisinde bile konu┼čuyor olsan─▒z, i┼čin tam özüne varabilece─činiz bilgiyi edinmeniz zor oluyor.

Sosyal ara┼čt─▒rman─▒n en büyük faydas─▒ da bence burada ortaya ç─▒k─▒yor; ─░nsanlar─▒n asl─▒nda sizin bulunmad─▒─č─▒n─▒z bir ortamda, sizinle ve/veya çözmeye çal─▒┼čt─▒─č─▒n─▒z konuyla ilgili dertlerini, ihtiyaçlar─▒n─▒ yaz─▒┼čt─▒klar─▒, normalde giremeyece─činiz ortamlara giriyorsunuz. Twitter’da normalde on binlerce ki┼činin yazd─▒klar─▒na ayn─▒ anda bakamazs─▒n─▒z ama sosyal ara┼čt─▒rma sayesinde bunlar─▒n hepsine toplu bir ┼čekilde eri┼čme, filtrelendirme ve anlamland─▒rma f─▒rsat─▒ yakal─▒yorsunuz. Ben sosyal ara┼čt─▒rman─▒n en ciddi de─čerinin bu oldu─čunu dü┼čünüyorum. 

Nitekim bizim ara┼čt─▒rma yapt─▒─č─▒m─▒z iki kitlede de benzer durumlar vard─▒. Mali mü┼čavirlere ula┼čam─▒yorduk, ula┼čsak bile almak istedi─čimiz veriyi alam─▒yorduk; dertlerini konvansiyonel bir ara┼čt─▒rma s─▒ras─▒nda, herhangi bir yüz yüze konu┼čmada direkt bir ┼čekilde anlatmaktan imtina ediyorlard─▒. Bunun d─▒┼č─▒nda bizim için, takip ettikleri kaynaklar ya da o kitlelerin etkilendikleri ki┼čileri bilmek çok önemliydi. Bunlar─▒ yine birebir konu┼čmalarda ya unuttuklar─▒ ya da payla┼čmak istemedikleri için ke┼čfedemiyorduk. Sosyal ara┼čt─▒rma sayesinde bu tür bilgilere, hakk─▒nda bilgi sahibi olmak istedi─čimiz hedef kitlenin sosyal medya üzerindeki davran─▒┼člar─▒n─▒ ve takip ettikleri ki┼čileri ke┼čfederek kolayl─▒kla ula┼čt─▒k. Etkile┼čimde olduklar─▒ ki┼čileri, kurumlar─▒, mecralar─▒ ö─črenerek, bizim onlara hangi alternatif kanallardan eri┼čebilece─čimiz konusunda da çok de─čerli bilgilere sahip olduk. E-ticaret taraf─▒nda da keza, özellikle e-ticaret ile u─čra┼čan kitleye eri┼čmek zordu. Çünkü bu insanlar─▒n istedi─činiz kriterlere uygun ki┼čiler olduklar─▒ndan emin olmak, hem vakit aç─▒s─▒ndan uzun süre alacak bir gayretti hem de ne kadar verimli olaca─č─▒ konusunda kafam─▒zda soru i┼čaretleri vard─▒. Yine sosyal ara┼čt─▒rma sayesinde bire bir bu insanlar─▒n oldu─ču ortamlara girip onlar─▒ dinleme ve do─čal ortamlar─▒nda dertlerini, ihtiyaçlar─▒n─▒; birbirlerine sorduklar─▒ sorular─▒ ve birbirlerinden ald─▒klar─▒ yard─▒mlar─▒ gözlemleme f─▒rsat─▒ bulduk. Bunu yapabilmek bizim için -nas─▒l do─čru ifade edebilirim bilmiyorum ama- bir “WOW!” an─▒ oldu. Örne─čin YouTube, e-ticaret kullan─▒c─▒lar─▒ için çok önemli bir kanald─▒. YouTube’un önemli bir kanal oldu─čunu ö─črendikten sonra, kimleri takip ettiklerini ö─črenip oradaki ki┼čilerle i┼č birlikleri yapmay─▒ planlad─▒k. Yani sosyal ara┼čt─▒rma, bize yeni bir pazarlama kanal─▒ da açt─▒.

Ara┼čt─▒rma yapt─▒ktan sonra “Ben ara┼čt─▒rmam─▒ yapt─▒m, ürünümün fiyat─▒n─▒ belirledim”, “Hangi çevrimd─▒┼č─▒ mecralarda yer alaca─č─▒m─▒ belirledim”, “─░leti┼čim dilimi belirledim” derler ya, asl─▒nda tam bu noktada bir di─čer soruma gelmi┼č olduk: Sosyal ara┼čt─▒rma yapan bir pazarlamac─▒ toplad─▒─č─▒ bu verileri hangi a┼čamalarda kullanabilir? Örne─čin ileti┼čim için, do─čru mecra seçimi için, aktivasyon için, etkinlik için... Ucu buca─č─▒ olmayan bir ┼čey sordu─čumun fark─▒nday─▒m. Bir yandan da konvansiyonel ara┼čt─▒rmadan da çok büyük farkl─▒l─▒klar─▒ oldu─čunu ┼čahsen ben dü┼čünmüyorum. O yüzden sizin de bu konudaki fikrinizi merak ediyorum.

┼×unu rahatl─▒kla söyleyebilirim: Buradan ç─▒kabilecek her bilgi, pazarlama alan─▒nda çal─▒┼čan herkesin kolayl─▒kla farkl─▒ alanlarda kullanabilece─či nitelikte. Ama tabii ki, temelde benim tercihim bu veriyi ileti┼čimde kullanmak oluyor. Çünkü bire bir ki┼čilerin kendi a─čz─▒ndan ç─▒kan istekleri, ihtiyaçlar─▒, dertleri ö─črenip, daha geni┼č kitlelere sunabiliyorsun. Özellikle B2B taraf─▒nda, içerik çok önemli. Biz buradan edindi─čimiz bilgiler do─črultusunda, hedef kitlemizin ihtiyaç duyduklar─▒ konular üzerine webinarlar yapt─▒k, blog yaz─▒lar─▒ yazd─▒k, canl─▒ yay─▒nlar, soru-cevap yay─▒nlar─▒ yapt─▒k. Bu aktivasyonlar büyük ilgi gördü; kat─▒l─▒m─▒n çok yüksek oldu─ču webinarlar, çok yüksek say─▒larda okunan yaz─▒lar, çok say─▒da t─▒klama alan projelerimiz oldu. Peki, bu veri ne yap─▒yor ilk etapta? Markan─▒z─▒, bir çözüm orta─č─▒ yerine konumluyor. Yani kimsenin daha önce onlara veremedi─či çözümleri siz sunuyorsunuz; sorulara cevap oluyorsunuz. Özellikle B2B dünyas─▒nda eksikli─čini gördü─čüm; duygusal anlamda ihtiyaçlar─▒ kar┼č─▒layan marka konumuna yerle┼čmenizi sa─čl─▒yor. B2B’de markalar─▒n yapt─▒─č─▒ en büyük yanl─▒┼člardan biri, sadece ürün veya sadece ürünün özellikleri hakk─▒nda konu┼čmak. Bizim buradan elde etti─čimiz bilgiler, bize daha çok fayda sa─člayan, ço─ču soruya çözüm üreten ve cevap veren bir marka olabilme yetisini kazand─▒rd─▒. Bu ba─člamda çok önemli ve güçlü bir veriydi bizim için. 

Çok do─čru! Yapt─▒─č─▒m─▒z i┼čten ben daha çok etkilendim ┼ču anda (Gülü┼čmeler). Peki o zaman, son olarak ┼čunu da soray─▒m: Bir marka yapmak istedi─či sosyal ara┼čt─▒rmadan en iyi sonucu alabilmek için brief’i sizce nas─▒l vermeli?

Yani kime ula┼čmaya çal─▒┼čt─▒─č─▒m─▒z─▒ olabildi─čince iyi tan─▒mlamam─▒z gerekiyor. Bence en önemli k─▒s─▒m bu. Siz, “30-40 ya┼č aras─▒, i┼č sahibi” gibi tan─▒m yap─▒p KOB─░’lere ula┼čmaya çal─▒┼č─▒rsan─▒z, size bu tan─▒m─▒n kar┼č─▒l─▒─č─▒nda verimli, kayda de─čer bir bilgi gelmeyecektir. Yeterince özel, detay bilgiye eri┼čemeyeceksiniz. “Ama zaten elimde verisi olmayan birinin daha fazla detay─▒n─▒ nas─▒l verebilirim” diye dü┼čünebilirsiniz. Bu konuda ben, -özellikle bir süredir- belli bir hedef kitleye ürün sat─▒yor veya bir ┼čekilde etkile┼čime giriyorsan─▒z baz─▒ hipotezlerinizin olaca─č─▒n─▒ tahmin ediyorum. Bu hipotezler üzerinden yürüyüp çok da rahat bir ┼čekilde bu veriye ula┼čabilirsiniz. Yani ula┼čmak istedi─činiz kitleyi ne kadar detayland─▒r─▒rsan─▒z ula┼čt─▒─č─▒n─▒z verinin do─črulu─čunu da o kadar garantilersiniz ve bu durum genellikle iki sonuç yarat─▒r: Birincisi sizin ula┼čmaya çal─▒┼čt─▒─č─▒n─▒z kitle gerçekte var m─▒ ve bu kitle yeterince belirgin bir grup mu sorusunu bu yolla cevaplayabileceksiniz. ─░kinci olarak da bu deneyi konvansiyonel ara┼čt─▒rmalara göre daha h─▒zl─▒ ve pratik bir biçimde yapacak ve bulgular─▒ aksiyona çevirebileceksiniz. O yüzden elinizdeki veri sadece “ben Türkiye’deki tüm KOB─░’lere ula┼čmak istiyorum” olabilir ama mutlaka “─░stanbul’daki KOB─░’ler” diyebilirsiniz, “Sadece g─▒da i┼či yapan KOB─░’ler” diyebilirsiniz. 

Diyelim ki siz siber güvenlik hizmeti sa─člayan bir ┼čirketsiniz ve KOB─░’lere siber güvenlik hizmeti satmak istiyorsunuz. O zaman belki ilk etapta siber güvenlik tehdidi alt─▒nda olabilece─čini dü┼čündü─čünüz potansiyel bir kitleyi belirleyip bu kitlenin genel bir tan─▒m─▒n─▒ yapmak en do─črusu olabilir. Mesela “internet üzerinden sat─▒┼č” olabilir, “internet üzerinden hizmet veren firmalar” bu konuda en ciddi korumaya ihtiyaç duyabilecek ┼čirketler olarak görülebilir. Böyle bir detayla yola ç─▒k─▒p brief verebilirsiniz.Bu durumda sosyal ara┼čt─▒rma size böyle bir konu hakk─▒nda konu┼čan veya fikirlerini payla┼čan bir grup olup olmad─▒─č─▒n─▒ bildirebilir.  Ayn─▒ ┼čekilde, sizi benzer konularla ilgili konu┼čan bir ba┼čka kitleninin varl─▒─č─▒ndan da haberdar edebilir.

Varsay─▒mdan bahsederken “ürünün faydas─▒” ya da “çözdü─čü sorun” üzerinden gitmek mümkün olabilir mi acaba?
Kesinlikle! Brief haz─▒rlarken de─činilmesi gerekenlerin üstünden bir kez daha geçersek: Bir hedef kitle tan─▒m─▒, ikincisi de hedefledi─činiz pazar tan─▒m─▒. Bizim örne─čimizde bir tanesine “mali mü┼čavir” dedik— ki hedef kitlemiz oldukça belirgindi ve zaten mali mü┼čavir oldukça geni┼č bir kitle, onu daha da alt ba┼čl─▒klara ay─▒rmak zorunda hissetmedik. Fakat di─čerinde “e-ticaret yapanlar” dedik. “E-ticaretle u─čra┼čan KOB─░’ler” dedi─čimizde; e-ticaret sektörü direkt hedef ve bu sefer devreye e-ticaretle ilgili anahtar kelimeler giriyor. Bundan dolay─▒ yap─▒lan i┼č ve sektör de bu brief’in içinde olmal─▒. Ürününüzün ne tür bir probleme çözüm sundu─ču da bilgilendirmede yer al─▒rsa, istedi─činiz veriye eri┼čimi daha kolay k─▒lacakt─▒r diye dü┼čünüyorum.

Kimola Cognitive

Subscribe to Our Newsletter!

We gather global consumer research news and share them with 3,000+ marketing and research professionals worldwide.

Latest