Yeşili Kim Seviyor?
Yeşil Tüketimi İçin Hangi Tüketici Segmenti Hedeflenmeli?
Tüketici davranışlarını anlamaya çalışmak, hem karmaşık hem de oldukça disiplin gerektiren bir çaba. Biz araştırmacılar, nedenleri ve nasılları anlayabilmek için, yani tüketici davranışı hakkında "biraz" bilgiye sahip olabilmek için çeşitli teoriler ve bakış açılarından yararlanırız. Bugünkü konumuz da, yeşil tüketim.
Yeşil tüketim, yakın dönemde pazarlamacıların, sosyologların, ekonomistlerin, iletişimcilerin ve farklı sektörlerdeki pek çok kişinin çeşitli motivasyonlarla ilgilendiği önemli konulardan biri haline geldi. Tüketici davranışı konusunda önde gelen akademik yayın kuruluşlarından biri olan Journal of Consumer Research'teki son makalelerden biri ise, yeşil tüketim davranışına (algılanan) sosyal sınıf kimliği perspektifinden bakıyor. Makalenin yazarları, orta sınıf tüketicilerin, sırasıyla düşük ve yüksek sınıf tüketicilere kıyasla yeşil tüketime daha yatkın olduklarını vurguluyor.
Bu vurguda, alt sınıf tüketicilerin yaşadığı Asimilasyon İhtiyacı ile üst sınıf tüketicilerin motivasyonu olan Farklılaşma İhtiyacı aslında yeşil tüketim ile çatışıyor. Diğer bir deyişle, yeşil tüketim, sırasıyla alt ve üst sınıf tüketiciler için yeterince asimile eden veya farklılaştıran bir kavram olarak algılanmıyor. İlginçtir ki, yeşil tüketim şimdiye kadar hep yüksek sınıf tüketimle ilişkilendirildi. Bu algıya göre yeşil (vegan ve vejeteryan) tüketicilerin zengin (bilgili ve kültürlü) olduğuna inanılmaktaydı. Elektrikli veya hibrit otomobil kullanmak, çevre dostu deterjanlar kullanmak, organik gıdalar tüketmek, su kullanımını kısıtlamak, enerji tasarrufu yapmak ve daha pek çok şey, yeşil tüketimi “diğerlerine” aşılayacak zenginlerin erişiminde gibi görünüyordu. Bu algı, kesinlikle yeşil tüketim alternatiflerinin sınırlı olduğu ve başlangıçta çok daha pahalı olduğu (bazı ürünler maalesef hala öyle) durumda da geçerliydi, ancak bugünlerde daha fazla seçenek mevcut. Bu araştırma, yeşil tüketimin genel olarak bir statü göstergesi olduğunu gösteren önceki çalışmaların bazılarına meydan okuması bakımından önemli.
Araştırma, yeşil tüketim söz konusu olduğunda, şirketlerin aslında orta sınıf tüketicileri hedeflemesi gerektiği sonucunu vurguluyor. Bunun nedeni ise birçok toplumda bu kesimin diğer ikisinden daha büyük olması ya da sadece tüketici harcamalarının çoğunun orta sınıf tarafından yapılması değil. Aksine, yeşil tüketimin hem Asimilasyon İhtiyacını hem de Farklılaşma İhtiyacını aynı anda tatmin ettiği görülüyor -yani her ikisinin de orta sınıf tüketicileri karakterize ettiğine inanılıyor. Üst sınıf tüketicilerin, alt sınıf tüketicilere yansıyacak etkisini beklemek yerine, orta sınıf tüketicilere daha doğrudan pazarlama yapmak bu anlamda çok daha mantıklı görünüyor.
Şimdiye kadar zaten fazla tüketim nedeniyle dünyaya hasar verdik ama belki orta sınıf olarak daha iyi bir dünya için çalışabiliriz!
