Pandemi Etkisinde Online Alışveriş: Tüketici Ne Diyor?

Covid-19 pandemisinin hızla yayılmasıyla birlikte, tüketim kültüründe de değişimler meydana gelmeye başlamıştır. Pandemi nedeniyle getirilen kısıtlamalar ve yakın temastan kaçınmak isteyen tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak için e-ticarete yönelmişlerdir. Bir araştırmaya göre, Türkiye’de COVID-19 sürecinde her 100 kişiden 32’si online alışveriş yapmaya başlamıştır. Böylelikle e-ticaret sitelerinin önemi artmış ve hızlıca aksiyon alarak bir dönüşüm sürecine girmeleri gerekli hale gelmiştir. Biz de Junior Kimolanian olarak tüketici motivasyonlarını, beklentilerini ve sorun yaşadıkları durumları merak ettik ve staj sürecinde öğrendiklerimizi uygulamaya dökerek tüketici konuşmalarını analiz ettik.

Bu araştırma, 2-31 Mart 2021 tarihleri arasında Türkiye’de online alışveriş faaliyetlerinde en sık kullanılan ve farklı ürün kategorilerinde satış yapmakta olan Trendyol, Hepsiburada, N11 ve GittiGidiyor e-ticaret siteleri hakkında müşteri yorumlarını içeren Twitter paylaşımları toplanarak yapılmıştır. Bu doğrultuda, sosyal medyadan veri çekmeyi sağlayan Kimola Analytics ile 11.773 adet veri çekilmiştir. Daha sonra tüketicilerin en çok bahsettiği konuların daha iyi tespit edilebilmesi için 3 ana kategoriye ayrılarak, her bir e-ticaret sitesi için incelendi. Daha sonra Kimola’nın ana sayfasında yer alan ve pazarlamacıların günlük veri ihtiyacını karşılayan İçgörü Motoru kullanılarak, e-ticaret sitelerinin duygu skorları karşılaştırıldı.

E-ticaret Sitelerinin Duygu Skorları

Kimola.com’daki içgörü motorunun bir özelliği olan duygu skoru ile, e-ticaret sitelerinin duygu durumunu analiz ettik.

Online Alışveriş Tüketicilerinin Motivasyonları

Latince ‘morvere” kelimesinden gelen motivasyon kavramı, Türkçe’de harekete geçmek için isteklendirme, güdüleme gibi anlamlara gelmektedir. İnsanın tüm davranışlarının temelinde onu harekete geçirecek motivasyonlar bulunur. Biz de tüketicileri ilgili e-ticaret sitelerinden alışverişe iten gücün ne olduğunu inceledik ve ilginç bulgular elde ettik.

• Hepsiburada, yaptığı kampanyalarla tüketicileri cezbediyor.

Tüketicileri, Hepsiburada’da alışveriş yapmaya yönlendiren en büyük güç, %43 oranla kampanya/indirim. Tüketici, kampanya ve indirimler sayesinde daha pahalı bir ürünü makul fiyata alabildiğini öne sürerek Hepsiburada’da yaptığı alışveriş deneyimlerinden memnun olduğunu ifade ediyor. Tüketicileri harekete geçiren diğer önemli motivasyonlar ise sırasıyla marka bağlılığı (%19), ürünü beğenme (%15) ve ürünün fiyatı.

• En sadık müşteriler Trendyol’da.

Trendyol’dan alışveriş yapan müşterilerin motivasyonları incelendiğinde, müşterilerin satın alma deneyimlerini aynı markadan sürdürdüğünü, yani marka bağlılığının (%69) öne çıktığı görülmektedir. Bu bağlamda, tüketicilerin Trendyol’dan yaptığı alışveriş deneyimlerinden memnun olduğu sonucu çıkarılabilir. Ek olarak, Trendyol müşterilerinin kampanya ve indirimlerden (%19) etkilendiğini söylemek mümkündür.

• Gittigidiyor müşterileri, ekonomik faydayı daha çok önemsiyor.

%78 ile kampanya/indirim, Gittigidiyor müşterilerinin motivasyonları arasında ilk sırada.  Bu motivasyonu, %7’lik oran ile ürün fiyatının uygun olması, ürün beğenisi ve marka bağlılığı takip ediyor. Buradan müşterilerin ürünün fonksiyonel, nesnel veya işlevsel özellikleri ile faydalar sağladığı ve satın alma tercihlerinde “fiyat” gibi belirleyicilerin etkisiyle tüketim davranışı gösterdiği için faydacı bir güdüye sahip olduklarını söylemek yanlış olmayacaktır.

• Kampanya ve indirimler N11 müşterilerini de etkilemiş durumda.

İncelenen tüketici yorumlarında en az bahsedilen e-ticaret markası olan N11 müşterilerini alışverişe iten başlıca motivasyon, kampanya ve indirimlerdir (%96). N11 tüketicilerinin alışveriş yaparken duygusal motivasyonlarla hareket etme oranı ise oldukça düşük.

E-ticaret'te Tüketici Beklentileri

• Tüketici, telefonun başında çaresiz bekliyor.

E-ticaret'te Tüketici Şikayetleri

Tüketicilerin pandemi dönemiyle artan beklentilerinin karşılanmaması tüketicilerin kötü bir deneyim yaşamasına neden olmaktadır. Tüketiciler karşılanmayan beklentilerini dijital ortamlarda şikayet olarak dile getirmektedirler. Analizi yapılan paylaşımlarda belirlenen şikayet kategorilerine göre toplamda 3086 şikayet incelenmiştir.  E-ticaret sitelerine ilişkin şikayet içerikli tweetler analiz edildiğinde tüketicilerin en fazla şikayet ettikleri ana kategorilerin sırasıyla ürün, teslimat süreci ve reklam/bildirim olduğu görülürken en az şikayet edilen ana kategori ise satış sonrası hizmetler ve sipariş işlemleri olmuştur.

Peki, araştırma kapsamında yer verdiğimiz e-ticaret sitelerini birer ev, tüketicileri de eve giren misafir olarak düşündüğümüzde misafirlerin şikayetleri nasıl bir dağılım göstermekte? Bu dağılımı gelin birlikte inceleyelim ve bir yandan da içinde bulunduğumuz süreçten e-ticaret sitelerine bir atasözü bırakmış olsaydık ne olurdu diye düşünmeye başlayalım.

• Bugünün teslimatını yarına bırakma!

Müşterilerin Hepsiburada’ya yönelik şikayetleri yoğunlukla teslimat süreciyle ilişkili olarak ürünün zamanında teslim edilmemesi ve teslimatın yapılmamasıyken, ürün şikayetlerinde ürünün görseldeki gibi gelmemesi, boyutlarının farklı olması, kirli, defolu ve sahte ürün gönderimi şeklindeki müşteri geri bildirimleri dikkat çekmekte. Müşterilerin en az sorun yaşadığı konular ise, teknik-fonksiyonel, tedarik ve sipariş sürecine ilişkin.

• Tüketiciler rüyalarında da Trendyol reklamı görmekten korkuyor.

Trendyol’da alışveriş yapan tüketicilerin şikayetleri incelendiğinde, ürün şikayetlerinde ürünün pahalı olması ve yanlış/farklı ürün gönderimi göze çarpmakta. Öte yandan, markanın yaptığı reklam ve gönderdiği bildirim mesajları tüketicilerin sabrını zorluyor. Buna ek olarak, teslimat sürecine ilişkin teslimatın yapılmadığını ve geciktiğini dile getiriyorlar.

• Gittigidiyor müşterileri diyor ki, “iyi ürün, iadesi yapıldığında belli olur.”

Gittigidiyor e-ticaret sitesi ürün şikayetleri ile öne çıkmaktadır. Tüketiciler ürünlerin kırık, rengi solmuş, kirli, arızalı ve pahalı olduğundan dem vururken; iade şikayetlerinde ise, para iadesinin yapılmadığını dile getirmekte.

• İadesi yapılan üründen parası esirgenmez.

N11 e-ticaret sitesine ilişkin şikayetler arasında, para iadesinin yapılmamasıyla iade şikayetleri öne çıkmakta. Bunu, ürün ve teslimat şikayetleri izlerken, Gittigidiyor ve Hepsiburada’da olduğu gibi N11’de satış sonrası hizmetlere ilişkin bir şikayet bulunmamakta.

• Tüketici kargoya küsmüş kargonun haberi yok (!)

Söz konusu şikayetler olunca en çok sorun yaşanan durumlardan biri olan teslimat sürecinde aktif rol alan kargo firmalarını ele almamak olmaz. Tüketiciler tarafından yoğun olarak şikayet edilen kargo firmaları sırasıyla Aras Kargo (%20) ve MNG Kargo (%20).  Hepsiburada’ya ait HepsiJET ve Hepsiexpress ile Trendyol’a ait Trendyol Express’te maalesef isimlerinin hakkını veremiyor ve tüketici teslimatın gecikmesinden yakınıyor. Bunun yanı sıra, tüketiciler, kargoların yanlış adrese teslimat yapması, teslimatın geç yapılması ve kargo paketlerinin hasarlı olması gibi özensiz yapılan teslimattan da büyük oranda muzdarip.