Verizekalılar'dan Dinleyin #4: Yağız Aydemir ile Sağlık Sektöründe İçgörü Avcılığı Üzerine

İletişim ve pazarlama profesyonellerini veriye yakınlaştırmak ve veriyi, tüketicisini tanımak için nasıl kullanacağını bol bol anlattığımız Verizekalılar kampanyamızın çıktılarından biri de "Verizekalılar'dan Dinleyin" serisi. Bu seride, değerli pazarlamacılardan "Verinin Kullanımı", "Araştırma için Brief Verme", "Sosyal Araştırmanın Faydaları" gibi başlıklarda röportajlar yayınlıyoruz.

Röportaj serimizin yeni konuğu, Sanofi'de "Head of Business Insights & Data Analytics" pozisyonunda çalışan, 10+ yıl sağlık sektörü deneyimi olan Yağız Aydemir.

Kendisi ile son 3 yılda 15'ten fazla sosyal araştırma süreci yürüttük ve sağlık sektöründe hasta ve hasta yolculuğunu anlamak üzerine yaptığımız bu araştırmalardan çıkarttığımız içgörüleri de sizler için bir röportajda biraraya getirdik. 

Veri Odaklı Karar Verme Nedir?

Merhabalar! Ne kadar süredir sağlık sektöründe çalışıyorsun? Hangi pozisyonlarda çalıştın? Seni biraz tanıyalım.
Yaklaşık 10 yıldır sağlık sektöründe çalışıyorum. Kariyerime, bilgi teknolojilerinde proje yöneticisi olarak başladım. Yıllar içerisinde artan sorumluluklarla bölgesel ve global görevlerde, farklı alanlarda deneyim kazanma fırsatım oldu. 2017’den bu yana da ilaç sektöründeki dijital dönüşüm konularına yaklaştım. Veri odaklı karar alınması, yenilikçi yaklaşımların ve teknoloji çözümlerinin iş süreçlerine entegre edilmesi, start-up ekosistemini takip ederek muhtemel iş ortaklıklarının hayata geçirilmesi gibi konularda çalışmalarımı sürdürüyorum.

Özellikle bu hasta-hasta yakınlarını ve hastalık süreçlerini tanımak adına şu anda sektörde hangi metodolojiler var?
Sağlık sektörünün oyuncularının en temel gayesi, hastalara en doğru ve kaliteli tedaviyi sunmak olmalı. Çoğu şirket için de bu durumun böyle olduğu zaten aşikar. Genel anlamda, geleneksel pazar araştırmaları, sektördeki durumu anlamak adına hem sağlık mesleği mensuplarını hem de hastaların yaklaşımlarını anlamak, aynı zamanda da karşılaştıkları problemleri tanımak adına kullanılıyor ve son yıllarda şirketlerin hasta odaklılıklarının çok daha arttığını gözlemliyoruz. Kronik ya da akut fark etmeksizin, hastalığın bir “yolculuk” olduğunu unutmamamız lazım. Çünkü bu yolculukta hasta yakınlarının oynadığı rol de çok büyük. Özellikle zorlu hastalıkları düşündüğümüzde birlikte verilen bir mücadele söz konusu. Bundan dolayı da ilaç firmalarının, hastaların ve hasta yakınlarının yolculuğunu çok iyi anlaması; doğru zamanda doğru katkıyı bir partner olarak yapabilmeleri adına çok önemli.

Sosyal Araştırmanın Faydaları Neler?

Benim bildiğim kadarıyla hem hekimlere doğrudan sorular sorarak süreci anlamak mümkün hem de Kimola’da yaptığımız gibi anonim veri toplayarak bunu sınıflandırıp anlamak mümkün. Bunun dışında başka metodolojiler de var mı hasta yolculuğunu ya da hekimleri anlamak için?
Açıkçası yenilikçi yaklaşımlar son zamanlarda kullanılmaya başlandı. Hekimlerin özellikle aktif olduğu platformlarda -bunu daha çok globalde gözlemliyorum-, bu alanlarda yapılan anketler ile yine bire bir hekim bilgisine ulaşmadan— çünkü bu regüle bir sistem olduğu için bu bizim için etik anlamda oldukça önemli bir durum oluşturuyor- anonim olarak küçükten başlayıp büyük kesimi oluşturan, daha çok segmentlerle ve personalarla davranışları geliştiren bir pozisyon alıyoruz. Geleneksel araştırmaların dışında ve Kimola ile çalıştığımız, yine yenilikçi yaklaşımlar olarak değerlendirebileceğimiz sosyal araştırmalar haricinde son zamanlarda bu metotlardan bahsedebilirim.

"Kutunun dışında düşünmek isteyen kişiler için,  sosyal araştırmalar ile iyi içgörüler elde edebileceği ve odağını arttırmada kullanabileceği bir model söz konusu."

İlaç firmalarında bu tarz verilerden faydalanan, birkaç farklı pozisyonda insan var; ürün müdürleri de var, kurumsal iletişimci de var, doğrudan veri ekibi de var… Bu insanlar sosyal araştırma yöntemlerinden nasıl faydalanıyorlar? Yani beklentileri ne oluyor, veri seti ellerine geçtiğinde bunu nasıl kullanıyorlar? Birazcık bize anlatabilir misin?
Tabii, memnuniyetle… Söylediğim gibi, sağlık sektörü regüle bir sektör olduğu için sağlık mesleği mensubu; yani hastalar ve yakınları, eczacılar, hemşireler ve sağlık sektöründe çalışan diğer kişiler gibi paydaşlar söz konusu. Bu paydaşlar hakkında elde edilebilecek bilgiler oldukça kısıtlı. Bu noktada, özellikle teknolojiden ve dolayısıyla büyük verinin gücünden faydalanarak, çok daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilen sektörlerle karşılaştırdığımızda bu yorumu yapmak sanırım yanlış olmaz: Dünyada ve Türkiye’de sosyal mecraların ne kadar da aktif bir şekilde kullanıldığını da göz önünde bulundurduğumuzda bu paydaşların büyük bir çoğunluğunun bir ayak izi mevcut. Hastalar da hasta yakınları da, geri kalan herkes gibi sosyal medyayı kullanıyorlar. Özellikle bir ürün müdürü, pazarlama veya satış ekibi çalışanı için— medikal ekiplerini de burada unutmamak lazım; paydaşını daha yakından tanımak isteyen, daha önce çok da değerlendirmeye katılmamış, kutunun dışında düşünmek isteyen kişiler için bahsettiğimiz tarzda sosyal araştırmalar ile iyi içgörüler elde edebileceği ve odağını arttırmada kullanabileceği bir model söz konusu.

"Günümüzde sosyal mecralar, hastaların doktordan önce başvurduğu yerler haline geldi."

İlaç firmaları için hastalığın kendisinin önemli olduğunu düşünüyorum. Yan etki takibinin yapıldığını biliyorum, hastalığın günlük yaşama etkisini ve tedavi süreçlerindeki ihtiyaçları anlamaya çalıştıklarını biliyorum. Zorunlu olarak takip edilen verilerin yanı sıra “bizim için bu çok önemli” dediğiniz, hastalığın sürecine dair bir dönem var mı?
Evet… Günümüzde bu sosyal mecralar hastaların günümüzde yoğunlukla, doktordan önce (!) başvurduğu yerler haline geldi. Bir semptomla karşılaşıyoruz, vücudumuzda bir değişiklik görüyoruz refleks olarak yaptığımız ilk şey, bununla ilgili bir arama yapmak (Gülüşmeler). Senin söylediklerin gibi, özellikle hastalık teşhis edildikten sonra yan etkileri ve günlük hayattaki etkileri takip etmek gibi alınabilecek aksiyonlar gerçekleştiriliyor mutlaka. Ama konunun, Google’da o aramayı yapmamızla başladığını söyleyebiliriz. Bu noktada da “doğru bilgi”ye ulaşabilmek hayatî önem taşıyor. Çünkü çok fazla bilgi olduğu için bir bilgi kirliliği var; çok yanlış bilgiler veren, niyetinin sorgulanabileceği içeriklerin de çok fazla olduğunu söyleyebiliriz sanırım. Hal böyle olunca, ilaç firmalarının hastalara hastalıkları hakkında en doğru ve güvenilir bilgiyi sunması sorumluluğu ortaya çıkıyor. Bu konuda ilk ihtiyacın belirlenmesi noktası da bence sosyal araştırmadan geçiyor. Bir hastanın o dijital dünyadaki, sosyal mecralardaki yolculuğu nasıl başlıyor, neyi arıyor, neyi sorgulatıyor, karşısına ne çıkıyor, biz ne yaparsak ona doğru bilgiyi sunabiliriz gibi kendimize sorular sordurtabilecek gibi yönlendirmeleri buradan alabiliyoruz. Bunun yanı sıra karşılanacak ihtiyaçların belirlenmesi de önemli; insanların ne konuda ihtiyaçları var ve bir sağlık sektörü çalışanı kendisine bu ihtiyaç karşısında nasıl bir rol biçebilir gibi soruların cevaplarının anlaşılması da kolay ve hızlı bir şekilde mümkün olabiliyor. Buradan muhtemelen aksiyonların tespit edilmesi konusunda da deneylerimiz oldukça olumlu ve sonrasında bu aksiyonların hayata geçirilmesindeki hız da arttırılmış oluyor. Çünkü günümüzün o çevik, değişken dünyasında aksiyonların hızlı bir şekilde hayata geçirilmesi de oldukça önemli olduğu için “hastaların ihtiyaçları nedir”, “biz burada nasıl bir rol oynayabiliriz”, “sonrasında alabileceğimiz muhtemel aksiyonlar nelerdir” sorularına çok hızlı şekilde cevap bulmamız mümkün oluyor.

"Bir hastanın o dijital dünyadaki, sosyal mecralardaki yolculuğu nasıl başlıyor, neyi arıyor, neyi sorguluyor, nasıl dertleri var, karşısına ne çıkıyor, biz ne yaparsak ona doğru bilgiyi sunabiliriz gibi kendimize sorular sordurtabilecek gibi yönlendirmeleri buradan alabiliyoruz."

Ne güzel anlattın! Peki, hekimlerden bahsedelim biraz. Hekim tarafında da on yıllardır, yirmi yıllardır türlü araştırmalar yapılıyor. Yani, ilaç firmalarından insanlar hekimlerle görüşüyorlar, onlara çeşitli sorular soruyorlar, daha iyi tanımaya çalışıyorlar… Ama tabii ki, on veya on beş dakikalık görüşmelerle karşımızdaki insanı nasıl tanıyabiliriz. Sürekli de olsa üç ayda bir de olsa, aynı kişi gidiyor dahi olsa yine de burada “hekim”, “ilaç mümessili” gibi unvanları belirlenmiş insanlar var, dolayısıyla birbirlerine bu doğrultuda yaklaşıyorlar. Bu noktada da sosyal araştırmanın hekimleri tanımak adına biraz daha öne çıktığını düşünüyorum. Sosyal araştırma sırasında bir soru sormuyoruz, bir şey aramıyoruz da aslında ortada olan büyük veriyi toplayarak bunu yapıyoruz. Peki durum sizin tarafta nasıl? Yeterli bilgi alınamıyor mu? Hekimlerin hobilerini anlamak önemli mi? Genel olarak hekimleri anlamak ve sosyal araştırma üzerine ne söylemek istersin?

Genellikle saha ekipleri hekimleri çok iyi tanıyorlar. Yani yirmi yıldır tek bir hekimi aralıksız ziyaret eden saha temsilcileri tanıyorum. Bu durumda karşılıklı bir bağ gelişiyor, sadece bir mesaj iletmek veya medikal bir bilgiyi paylaşmanın yanı sıra o yirmi yılın getirdiği, birbirini tanımak ve birbirini anlamak gibi konular söz konusu oluyor. Saha ekiplerinin buradaki rolü şirketler için yadsınamaz bir önem taşıyor. Ama öte yandan bu bilgiler, bire bir iletişimde çok faydalı olmasına rağmen büyük resmi desteklemede kimi noktada eksik kalabiliyor. Çünkü Türkiye’de çok fazla sayıda hekim var, iki yüz bine yakın sağlık mesleği mensubu var. Belli sayıdaki bir saha ekibinizle herkese dokunmak, ne yazık ki mümkün değil. Hal böyle olunca, dokunamadığınız kişilerle de bir şekilde iletişim kurmanın yollarını bulmanız lazım. Burada da bence dijital kanallar ve dijital yöntemler önemli bir rol oynuyor. Dijital kanallar dediğinizde, o dijital kanallardaki tercih, hekimlerin oradaki beklentilerini anlayarak ona göre aksiyonları ve içerikler oluşturmayı formülü tamamlayan noktalar olarak düşünebiliriz. Oradaki soru işaretlerini yanıtlamamızı sağlayan etmeni sağlayan da sosyal araştırmalar... Sosyal araştırmalar sayesinde özellikle gelişen, değişen bir sağlık mesleği mensubu kitlesi de var. Bu noktada dijitali kucaklamak ve dijital kanallara olan ilginin artması da son zamanlarda gözlemlediğimiz trendlerden. COVID-19’un da bu konuda bir katalizör etkisi yaptığını araştırmalar da ve hekimlerin davranışlarında gözlemliyoruz. Dolayısıyla sosyal araştırmalar, dijitalleşen ve dönüşen dünyada hekimlerin yolculuğunu anlamamız, doğru kanalda doğru içerikle doğru zamanda onlara erişmemizi, dokunmamızı sağlayan bir modeli hayata geçirmemize yardımcı oluyor şeklinde düşünebiliriz.

Araştırma İçin Brief Verme Nedir?

Peki, diyelim bir ilaç firmasıyız ve yeni geliştirdiğimiz bir ilaç için sosyal araştırma brief'i vermek istiyoruz. Nasıl bir brief hazırlamalıyız?

Bir çalışmanın çıktısının ne kadar başarılı olacağının, başlangıçtaki brief aşamasında netleştiğini düşünüyorum ve brief’e odaklanmadan önce, bu tip bir çalışmadan ne beklenip ne beklenmeyeceğinin anlaşılması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü bazen insanlar, çok uçuk beklentilere sahip olabiliyorlar. Tabii, sosyal araştırmanın “limitli” olmasından bahsetmiyorum ve hatta aksine çok geniş odaklı bir alan ama günün sonunda elbette burada alınabilecek bazı şeyler var ve beklenilmemesi gereken çıktılar da var. Bundan dolayı brief’i iletecek olan ya da çıktıları kendi planlarına, programlarına entegre edecek olan kişilerin, brief oluşturulmadan önce bu konuyla ilgili bilgilendirilmesi ve genel farkındalık seviyesinin artırılması gerektiğini düşünüyorum. Böylelikle, çıktılar geldiğinde başarı oranının bununla orantılı olarak artacağına inanıyorum, ki bu birebir gözlemlediğim bir durum. Bunun dışında bir diğer önemli konu da, çalışmanın amacını net bir şekilde ortaya koymak ve hekim ve hastaların söz konusu konuda ortaya çıkan zorluklarını anlatmak, çalışmada ne tarafa daha fazla odaklanılması gerektiği konusunda daha anlamlı bir bilgi sağlayacaktır. Bununla birlikte çalışmanın sağlıklı bir şekilde kurgulanabilmesi de hayli kritik bir konu. Bazen bu çalışmalar özel bir hekim grubu için yapılabiliyor, bir grup hasta için veya bir tedavi alanı için yapılabiliyor. Bu noktada, çalışmayı yapacak olan gruplara o hastalıkla ya da o grupla ilgili temel bilgilendirmenin yapılması da oldukça değerli. Yani çalışma odağımızı iyi tanırsak, çalışmada doğru ilerleyip ilerlemediğimizi o kadar iyi şekilde tespit edebiliriz. Bu yüzden, sözünü ettiğim tarzda, karşılıklı bir transparan bilgi paylaşımı hem içerideki (yani talep eden şirketteki) çalışmanın kapsamını belirlemekte, çıktılarının anlaşılması noktasında değerli hem de çalışmayı yürütecek taraf için neye çözüm bulmaya çalıştığımızı anlamak ve yaratıcı fikirleri desteklemek adına daha kolay olur diye düşünüyorum.

Tam yeri gelmişken sorayım: Bir sosyal araştırmadan ne beklenmemeli?
Açıkçası, sadece bir sosyal araştırma ile tüm dünyayı değiştirmeyi beklememeli… Ancak bir sosyal araştırmada, resmin bütününü görmemize katkı sunmasına rağmen elbette her zaman doğrudan bir soru soramıyoruz, bu yüzden de tamamen davranış bazlı bir çıktı elde edebiliyoruz. Yani tamamen ön yargısız bir biçimde, daha samimi, daha geçişken ve doğruluk ihtimalinin çok daha göreceli olduğuna inandığım bir çıktı elde edebiliyoruz ve tabii bu, sosyal mecralarda bulunma olanına göre değişiyor; bir şeyin yüzde yüz yansımasını görmek mümkün değil… Bu hiçbir çalışmada tam anlamıyla mümkün değil. Ama en azından sayı anlamında daha geniş, daha ön yargısız bir kitleye ulaşmak ve oradan çıktılar elde etmek mümkün diye düşünebiliriz. Fakat çok detaylı, çok özel konularda soru sorduğum, kafamdaki net bir soruya cevap aradığım durumlarda o aradığım cevabı bulamamam da mümkün. Çünkü o spesifik duruma yönelik davranışlar gelişmemiş olabilir, sosyal medya o soruyla ilgili cevapların yer aldığı paylaşımların yapılmadığı bir durumda olabilir. Dolayısıyla önden belki de çalışmanın çıktısına göre, beklenen cevapların verilip verilemeyeceği konusunda ön bir araştırma yapmak da çok sağlıklı bir tercih olabilir.

Aslında bu noktada konvansiyonel bir araştırmadan çok farklı bir yanı da var. Yani bir sürü farkı var ama benim içlerinden en sevdiğim şu; sosyal araştırma sırasında medyanın tüketiciyi aslında ne kadar yönlendirdiğini de görüyoruz biz.
Örneğin konu grip olsun, biz tüketici olarak bu konuda haberlerin yanı sıra kendi deneyimlerimize ve kendi sosyal medya hesabımızın haber akışında gezinirken karşımıza çıkan, bir tık daha iyi tanıdığımız— Twitter’da takip ettiğimiz insanların deneyimlerine maruz kalıyoruz. Mesela şu sıralar bir grip salgını var, çok bolca konuşulan bir konu bu aralar. Ben de geçirdiğim için ben de takip ediyorum yazılanları, insanların ne dediklerini; çocuklar arasında da bir grip salgını hızla yayılıyor. Öte yandan, medyanın bunu yönlendirdiğini de görüyorum. Yani bir noktada insanları yatıştırıyor ama konvansiyonel bir araştırmada tüketici hiçbir zaman “Ben bunu ilk önce medyada gördüm ve bu durum beni endişelendirdi. Sonrasında ben de kendime teşhisimi daha kolay yapabildim” demiyor. Dolayısıyla bu noktada tüketicinin medyayı nasıl kullandığını, medyanın da onu nasıl yönlendirdiğini ve nasıl destek olabildiğini de görüyoruz aslında. Fakat senin de dediğin gibi, bir hastalığa holistik bir şekilde bakabiliyor olsak da “tedavisinde ne sorunlar var”, “hangi hastanede ne gibi sorunlar var” gibi bilgileri görebiliyoruz. “Yan etkisinde şu var”, “en çok hasta yakını şu cinsiyette var” gibi çıktılar elde ediyor olsak da tabii ki “bu ilacı almasaydınız, neden almazdınız?” gibi bir soruyu sorup cevabını da almak sosyal araştırmada mümkün değil. Ancak öte yandan, hastanın endişelerini anlamak; örneğin “şu an aşı yaptırmıyorum ben. Çünkü…” cümlesinin nedenini anlayabileceğimiz veriyi anonim bir şekilde edip inceledikten sonra analizler çıkarmak mümkün. Peki, son olarak şunu sormak istiyorum: Sağlık alanında deneyim sahibi olmak isteyen bir iletişimci veya bir pazarlamacı sence kendisini nasıl geliştirebilir? Diyelim ben bugün Sanofi’de işe girdim ve junior olarak çalışıyorum; ilk defa bu işi yapacağım, iletişim mezunuyum ve tabii ki bir yandan da veri, bizim dünyamızın gerçeği. Bu durumda hangi noktadan başlamak lazım sence, sen olsan bu insanlara kendilerini geliştirmeleri için nasıl görevler verirdin?

Birçok sektör için olası cevaplar aynı bence ama özellikle sağlık sektörünün, tıp doktoru olmayan belli kişiler için (benim gibi) öğrenmenin sonunun olmadığı bir sektör olduğunu düşünüyorum. Öneri kısmına gelirsem, bence iş modelini çok iyi öğrenmek lazım; buradaki paydaşlar kimlerdir ve bu paydaşların rolleri nelerdir gibi noktaları anlamak gerekiyor ki, nasıl doğru noktaya, doğru kişilere dokunulabileceği konusunda fikir sahibi olunabilsin… Bunun yanı sıra aktif oldukları tedavi alanlarındaki ürünleri ve hastalıkları iyi tanımaları gerekiyor. Bu, onların o hastalığı ve hastanın yolculuğunu anlamasında ve araştırmalardan gelen sonuçlarda içgörüye dönme aşamasında çok büyük farklar yaratacaktır; çok yetkin kaslar sağlayacaktır diye düşünüyorum. Tabii ki, bilgi sahibi olmak da biraz zaman ve mesai gerektiren bir şey. Naçizane, bir mentor edinmelerini ve hem pazarlama iletişimi alanında hem de medikal tarafta mentorlarıyla bir araya gelmelerini, onlardan bu bahsettiğimiz konularla ilgili detayları öğrenmelerini tavsiye edebilirim. Ben bunu yaptım ve çok faydasını gördüm. Hala daha bu durumu sürdürmeye çalışıyorum. Bence bu konuları, uzmanlarından dinlemek çok değerli. Sadece kendi alanlarına yoğunlaşmamaları da önemli. İyi bir pazarlamacı, çok farklı bir iletişimci olabilirler ama şirketleri hakkında baştan sona, uçtan uca fikir sahibi olmak, onların şirkete katacaklarını, yaptıkları iş katkılarını ve -en temel gaye olan- hastalara olan katkıyı arttıracaktır. Bence insan sağlığına dokunmak ve buna katkı sağlamak çok önemli bir şey. En ufak katkı bile bir hastanın hayatını olumlu anlamda değiştirebiliyor. Bunu göz önünde bulundurduğumuzda, yaptığımız işin ne kadar önemli olabileceğini fark etmemizi sağlıyor ve ona sarılma güdümüzü de arttırıyor. “Ulvi bir not” olarak da bunu tavsiye edebilirim :)