Veri Sınıflandırma

Veri için en basit tanımıyla “küçük bir bilgi” demiştik. Bu küçük bilginin aynı zamanda bizim için “ham bir bilgi” olduğunu da biliyoruz.

Küçük bilgimiz, kantitatif olabileceği gibi kalitatif de olabilir. Özellikle kalitatif veri ile yürütülen araştırmalarda bu küçük bilginin temizlenmesi ve sınıflandırılması, araştırma amacımıza yönelik bağlantı, örüntü ve içgörüler elde edebilmemiz için oldukça büyük önem taşır.

Veri Temizleme ve Sınıflandırmaya Giriş

Bir sosyal araştırma için yeterli sayıda veriyi toplandıktan sonra, araştırmamız ile alakasız paylaşımları mutlaka temizleyerek, veri sınıflandırmaya ve analize hazır hale getirmemiz gerekir. Araştırma kapsamına bağlı olarak, reklam içerikleri ve kullanıcı şakaları gibi içerikler veri setinden silinebilir.

Veri temizleme işlemi tamamlandıktan sonra araştırmacı öncelikle araştırmada cevaplanması gereken bazı sorulara odaklanmalı. Örneğin; paylaşımı yapan kişinin yaşı, cinsiyeti, mesleği, kullanıcı-tüketici olup olmadığı önemli mi? Bu ve buna benzer başlıklar araştırma için önemli ise, veri sınıflandırırken bu başlıkların her biri, farklı bir kategori olmalı. Her paylaşım incelenirken de bu kategorilerde sınıflandırma yapılmalı.

Biliyoruz ki; her araştırma kendine özgü farklı dinamikleri barındırır. Dolayısıyla, her araştırmada yapılacak sınıflandırma da farklılıklar gösterir. İlaç sektörü ile ilgili bir tüketici araştırmasında paylaşımı yapan kişilerin hasta veya hasta yakını olup olmadığı önemliyken, bir giyim markası ile ilgili bir araştırmada “hasta-hasta yakını” kategorisi bu sefer “tüketici-eski tüketici- tüketici değil” kategorisine dönüşür.

Veri Sınıflandırmada Ekstra Kategoriler

Araştırmalarda detaylı sınıflandırmaya başlamadan önce, bir de diğer kategorilerden bağımsız olarak işaretlenmesi gereken bazı ekstra kategoriler bulunur. Bu kategoriler bize, araştırma konusuna özel olarak aşağıdaki sorulardan bazılarının cevaplarını vermelidir:

• Paylaşımı yapan kişi kim? (tüketici-tüketici değil-eski tüketici, hasta-hasta yakını, kullanıcı-kullanıcı değil-eski kullanıcı olarak işaretleme yapılabilir.)
• Paylaşımcının yaşı ve cinsiyeti? (cinsiyet ve yaş faktörü araştırma için önem arz ediyorsa mutlaka işaretlemeliyiz.)
• İçerik marka adına nasıl bir sentimente sahip? (pozitif-nötr-negatif olarak işaretleme yapmalıyız.)
• Spesifik olarak bahsedilen ya da tercih edilen marka, ürün, model, renk, koku var mı? (markaya ve sektörüne bağlı olarak paylaşımcının bahsettiği ürün, koku, renk, model yazılmalıdır.)
• Marka ya da ürün ile beraber tüketilen ya da kullanılan yan ürünler var mı? (örneğin bir cips markası ile ilgili pazar araştırması yapılıyorsa ve tüketiciler paylaşımlarında bu markayla birlikte bir kola, meyve suyu ya da gazoz markası tükettiklerini de belirtiyorsa, bu kategoride yan ürünleri mutlaka işaretlemeliyiz.)

Yukarıda belirttiğimiz bu kategoriler, -araştırmaya bağlı olarak- bizim için önem arz ediyorsa, mutlaka farklı farklı kolonlarda işaretlenmelidir.

Veri Sınıflandırmada Ana Kategoriler

Ekstra kategorilerden sonra sıra ana kategorileri belirlemeye gelir. Bu aşamada izlememiz gereken birkaç önemli adım var:

• Ana kategorileri belirlerken başlangıçta belirli sayıda (100-200 veri yeterli olabilir) verinin incelenmesi gerekir; çünkü bu inceleme ile birlikte araştırma özelinde öngörülen kategorilerin dışında, yeni farklı ana kategoriler ortaya çıkabilir. (Bu durum sosyal araştırmalarda mümkün.)
• Öngörülen ve sonradan veride keşfedilen kategoriler “Ana Kategoriler” isimli tek bir excel kolonunda işaretlenmeli.
• Her bir ana kategorinin (bu ana kategorinin ismi motivasyonlar, şikayetler, tüketici beklentileri gibi başlıklar olabilir.) bir veya daha fazla alt kategorisi de bulunur. Bu alt kategoriler (örneğin Motivasyonlar ana kategorimiz ise ekonomik motivasyonlar alt kategorimiz olabilir) “Ana Kategoriler” kolonunun hemen yanında yeni bir excel kolonunda işaretlenmelidir.

Alt kategoriler, araştırmadan araştırmaya farklılık gösterebilir; ancak çoğu tüketici araştırmasında işaretlenmesi gereken başlıca ana kategoriler aşağıdaki gibidir:

• Haberler (veri marka ya da ürünle ilgili haber içerikleri barındırıyorsa mutlaka haber başlıkları bu kategoride belirtilmeli.)

• Reklam ve Kampanyalar (veri marka ya da ürünle ilgili reklam ve kampanyaları barındırıyorsa mutlaka reklam ve kampanya içeriklerinin başlıkları bu kategoride belirtilmeli.)
• Tüketici Motivasyonları (paylaşımcı bir ürünü satın alma, kullanma motivasyonundan bahsediyorsa mutlaka bu kategoride sınıflandırılmalı.)
• Marka Algıları (paylaşımcı araştırması yapılan markaya dair pozitif ya da negatif bir algıya sahipse, örneğin markayı kadın haklarına değer veren, güvenilir, yenilikçi, modern, dolandırıcı, kalitesiz, kaliteli, genç… gibi sıfatlarla adlandırıyorsa mutlaka sınıflandırılmalı.)
• Marka-Ürün Karşılaştırmaları (paylaşımcı birden fazla markayı ya da ürünü karşılaştırıyor ve bir sonuca varıyorsa bu kategori altında karşılaştırılan ürünler-markalar ve karşılaştırma sonucunda tüketicinin tercih ettiği ürün-marka belirtilmeli.)
• Tüketici Şikayetleri (paylaşımcı marka ya da ürün hakkında bir şikayetini dile getiriyorsa öncelikle şikayetin konusuna göre ekonomik, kalite, teknik-fonksiyonel, müşteri hizmetler gibi başlıklar ile sınıflandırma yapılmalı sonra alt kategorilerde bu şikayetlerin içeriği yazılmalı.)
• Tüketici Bariyerleri (paylaşımcı bir ürünü, markayı, uygulamayı kullanmak istiyor ancak bazı sebeplerden ötürü kullanamıyor ise, bu bariyerler-sebepler bu kategoride sınıflandırılmalı.)
• Tüketici Memnuniyetleri ve Marka Övgüleri (paylaşımcı bir ürünü ya da markayı övüyor ise bu kategori altında övgünün ana nedeni belirtilmeli.)
• Tüketici Beklentileri (paylaşımcı üründen ya da markadan beklentilerini belirtiyorsa, bu kategoride beklentiler mutlaka sınıflandırılmalı.)
• Yaşanan Zorluklar (marka ya da ürün yerine araştırmanın temelinde bir durum yatıyor ise, örneğin araştırma konusu erken yaşta evlilik, öğrenci hayatı, kanser, SMA hastalığı gibi geniş kapsamlı durumlar ise ve paylaşımcı bu durumlar karşısında yaşadığı fiziksel, ekonomik ya da duygusal zorluklardan bahsediyor ise, mutlaka bu kategoride sınıflandırılmalı.)

Sosyal araştırmalarda sınıflandırılan başlıca ana kategoriler ve alt kategorileri belirtmiş olsak da, tekrar hatırlatmakta fayda var: Her araştırma kendine özeldir, veri sınıflandırması ve ortaya çıkan kategoriler birbirinden farklı olabilir.

Önemli Notlar

Veri sınıflandırılırken benzer paylaşımların ana ve alt kategorileri harfi harfine mutlaka aynı yazmamız gerekiyor. Tersi bir durumda; benzer içeriklerin farklı sınıflandırılması; -veri sınıflandırması bittikten sonra- kategorilerin düzenlenmesi aşamasında bizim için büyük bir zaman kaybına ve karışıklığa neden olur.