Tüketici araştırmaları, insanların bir konu hakkındaki düşünce, tutum ve hislerinin nasıl şekillendiğini anlamaya çalışır ve konu olarak bir ürünü, toplumsal bir olayı veya markaları odağına alabilir.
Bu yazı, Verizekalılar İçgörü Kütüphanesi'nin 2. yazısı. Bu yazıya başlamadan önce aşağıdaki yazıyı okuduğundan emin ol.
Bir konuda yürütülen yöntemli ve bilimsel incelemeye araştırma denir. Veri toplamak, işlemek, analiz etmek, çıktılara ulaşmak ve bu çıktılardan hareketle içgörüler bulmak da, araştırma çatısı aldındaki farklı süreçlerdir. Buradan hareketle, pazarlama alanını besleyen ve markalar ile tüketici arasındaki ilişkiyi güçlendiren araştırmaların tümüne de tüketici araştırmaları diyoruz.
Tüketici araştırmaları, insanların belli bir konu hakkındaki düşünce, tutum, davranış ve hislerinin nasıl şekillendiğini anlamaya dayalı yapılan çalışmaları kapsar. Araştırma konusu bazen bir ürün, bazen toplumsal bir olay, bazen de bireysel ya da kurumsal markaları odağına alır. Konu ne olursa olsun tüketici araştırmalarının en yaygın amaçları, tüketici psikolojisinin anlaşılması ve tüketici profili çıkarılarak tüketicilerin motivasyonlarının anlaşılmasıdır.
Tüketici araştırmaları oldukça belirgin bir sorulara yanıt arayabilir ya da kimi zaman bir konu hakkındaki genel eğilimi anlamak gibi daha geniş bir kapsamı olabilir. Örneğin "Gençlerin gündeminde neler var?" sorusu oldukça geniş ve hatta sonucunda beklenmedik yanıtlar almaya çok daha elverişli bir araştırma konusudur. Öte yandan, "Hamburgerlerde sarımsak sosu hakkında ne düşünülüyor?" sorusu oldukça belirgin ve çıktılarının daha net ve sınırlı olacağı bir araştırma sorusudur.
Bu örneklere baktığımızda, sorularının belirlenmesi, araştırmaların başlangıç noktasını oluşturur ve kendisinden sonra gelecek adımlarda takip edilecek yöntem ve araçları belirler.
Tüketici görüşlerini, tüketici araştırmalarının ham maddesi olarak kabul ediyoruz. Bu ham maddenin toplanması için de bir toplama şekli, yani metodoloji belirlememiz gerekiyor. Tüketici görüşleri;
gibi yöntemlerle toplanabileceği gibi, soru-cevap ilkesine dayanmayan bir metodoloji de izlenebilir. Bu durumda, internet ortamında herkesin erişimine açık olan
gibi platformlar üzerinden tüketici araştırmasına konu olan kelimelerle ilgili veriler toplanır. Bu metodolojinin farkı şudur: Mülakat, anket ve odak grup çalışmalarında, sorulmuş bir soruya verilen yanıtlar analiz edilirken, burada, incelenen verilerden yeni çıkarımlara ve yeni bilgilere edinmeye yönelik bir metodoloji benimsenmiş olur.
Bu ayrım da bizi, Konvansiyonel Araştırmalar ile Sosyal Tüketici Araştırmaları'nın farklarına getiriyor. Bu farkları anlamak için, iki ana yaklaşımı biraz irdelememiz gerekiyor:
Konvansiyonel Araştırmalar
Araştırmalar insanlar tarafından sınırlı bir zamanda, sınırlı kaynakla yürütüldüğü için, aslında tek bir araştırma ile tüm sorularımıza yanıt almak mümkün değil. Bu yüzden araştırmaya başlamak için doğru bir araştırma sorusu veya soruları sormak gerekir. Çünkü doğru soru, araştırmacıyı doğru metodolojiyi seçmeye yönlendirir. Fakat yinelemek gerekirse, metodoloji ne olursa olsun tek bir araştırmayla konunun tamamını anlamak mümkün değil.
Bugünün dünyasında bir “tüketici araştırması yapmak”tan bahsettiğimizde, aslında ağırlıklı olarak konvansiyonel araştırma yöntemlerinden bahsediyoruz. İlk örneklerine 1920’li yıllarda rastladığımız bu araştırma yöntemi, -yüz yıllık mazisinden ötürü- bugünün iş dinamiklerine derinlemesine nüfuz etmiş durumda. Kaldı ki bünyesinde barındırdığı geniş veri toplama ve analiz etme yöntemleriyle pek çok araştırma sorusuna yanıt vermek için oldukça uygun.
Biliyoruz ki konvansiyonel araştırma yöntemleri, ilk kullanılmaya başlandığı dönemdeki imkanlar nedeniyle soru-cevap ilkesine dayanır. Yani tüketiciler kendilerine iletilen bir grup soruya cevap verirler. Dolayısıyla, konvansiyonel araştırma yöntemlerinde, tüketiciye sorulacak soruların hazırlanma süreci büyük önem taşır. Soru setinizde yer alacak her bir soru araştırmanın amacına uygun olmalı ve bununla beraber herkes tarafından kolay anlaşılabilir ve yanıt verilebilir olmalı. Ayrıca sorular yanıt verenleri sıkmayacak (en azından soruları yanıtlamaktan vazgeçirmeyecek kadar) sayıda ve nitelikte olmalı. Yani soru sayısı çok olmamalı, sorular da yanıtlayanlarlar için karmaşık olmamalıdır. Bu bölümü tek cümle ile özetlememiz gerekirse, geleneksel araştırmada sorular çalışmanın iskeletini oluşturmaktadır.
Doğru sorular doğru ve iyi bir araştırmayı mümkün kılar. Bununla birlikte, sorularla ilgili temel amaç, her zaman doğru yanıtları almak, tüketicilerden doğru verileri toplayabilmektir. Sorulara doğru ve samimi yanıtlar vermek de tüketicilerin insiyatifine kalmış bir durumdur.
Sosyal Tüketici Araştırmaları
Sosyal tüketici araştırmaları, herhangi bir konu, marka, kişi, deneyim veya konuda (Menemen soğanlı mı olur soğansız mı?) tüketicilerin dijital ortamlarda kendi isteği ile bıraktığı ayak izlerinin (verilerin) toplanıp analiz edilerek, tüketicilerin ne düşündüğünü anlamak için uygulanan tekniklerin bütünüdür.
Sosyal araştırma aslında, sosyal mecralarda tüketicilerin söylediklerinin veya eylemlerinin toplanması, işlenmesi ve analiz edilmesidir.
Bu metodolojide veri üretilmez, halihazırda var olan veriler kullanılır. Bu yöntem araştırmacılar için, soru sormadan yanıt alma veya incelediği grubu kendi doğal ortamlarında gözlemleme imkanı sağlar.
Sosyal araştırmalarda iki tip veri kullanılabilir:
Tüketicilerin söylemleri kullanılarak yapılan sosyal araştırmalarda çeşitli anahtar kelimeler hedef alınarak, bu anahtar kelimelerin geçtiği içerikler toplanır. Sonrasında bu veriler temizlenerek (veriler anlamsız, araştırmada kullanılmayacak kadar kısa, vb. içeriklerden arındırılır) araştırmada kullanılacak en anlamlı verilerin kullanılması sağlanır. Bir sonraki adım ise verilerin sınıflandırılması: Veri sınıflandırılması, sosyal mecralarda oluşturulmuş bir içerikte yer alan tüm duygu ve düşüncelerin ayrı ayrı belirtilmesidir. Sosyal araştırmalarda söylemleri analiz ederken kullanılan sınıflandırma tekniği hakkında daha detaylı bilgiler için bu yazımıza göz atabilirsiniz.
Sınıflandırılan büyük miktarda tüketici görüşü, sonrasında bir bütün olarak analiz ederek incelenir. Bu bize, büyük miktardaki niteliksel (kalitatif) verinin, niceliksel (kantitatif) olarak da analiz edilmesini sağlar.
Bununla birlikte, sosyal araştırma çatısı altında tüketicileri anlamak için kullanabilceğiniz tek yöntem söylemleri analiz etmek değil.
Hedef kitlenizin davranışlarını da gözlemlemek ve ölçümlemek günümüzdeki teknoloji ile gayet mümkün. Tüketicilerin söylemlerinin de ötesine geçerek davranışlarını analiz ederek onları anlamak ve daha yakından tanımak için, internetteki hareketleri takip edilerek, analiz edilir. Bu yöntem, hemen hepimizin birilerinin sosyal medyada tanımak için yaptığımız "stalklama" davranışının daha sistematik bir hali aslında. Takip edilen hesaplar, beğeniler, hakkında konuşulan, tepki verilen konular gibi değişik kategorilerde veriler kaydedilir ve sonrasında analiz edilerek bir grup kişinin genel bir profil analizi yapılır.
Tüketici davranış analizi, en çok hedef kitlenin yaşam stiline dair detayları, ilgi alanlarını ve genel gündem hakkındaki tutumlarını öğrenmek gibi amaçlarda kullanılır. Bu konuyla ilgili olaraki "Yaşam stili verisine nasıl yaklaşmalıyız?" konusundaki yazımıza da buradan erişerek, daha derin bilgi edinebilirsiniz.
