Tüm araştırmalar bir soru, bir bilgi ihtiyacı ile başlar. Araştırmaya ihtiyaç duyan kişi veya kurumun kendisine doğru soruyu sorması, hangi bilgiye ihtiyacı olduğunu bilmesi bu yüzden oldukça önemli.
Bu yazı, Verizekalılar İçgörü Kütüphanesi'nin 3. yazısı. Bu yazıya başlamadan önce aşağıdakileri okuduğundan emin ol.
Araştırmayı, “bir konuda bilgi edinmek için yürütülen sistematik çalışmalar” olarak tanımlamıştık. Tanıma göre araştırma sonucunda bilgi ürettiğimiz -yani soyut çıktılara ulaştığımız- için aslında, araştırmanın tasarlanması ve doğru yürütülmesi sürecindeki önemli unsurlardan biri iletişim.
Neden iletişim çok önemli? Tamamlanmış bir araştırmadaki herhangi bir çıktıyı geri almak, düzeltmek mümkün olmayacağından, tüm süreç çok net ve düzgün şekilde planlanmalı ve bu şekilde tamamlanmalıdır.
Tüm araştırmalar bir soru, bir bilgi ihtiyacı ile başlar. Araştırmaya ihtiyaç duyan kişi veya kurumun -yani araştırmaverenin- ilk olarak kendisine doğru soruyu sorması ve hangi bilgiye ihtiyacı olduğunu bilmesi gerekmektedir.
Araştırma brief'i kısaca; araştırmaverenin nasıl bir araştırmaya ihtiyaç duyduğunu özetleyen, araştırmanın sonunda elde etmeyi amaçladığı bilgileri aktaran bir taleptir. Araştırma brief'i bir form ile iletilebileceği gibi, yazılı bir metin veya sözlü olarak da iletilebilir. Fakat bir araştırmanın doğru ilerlemesi için en kilit noktalardan biri, doğru brief'in hazırlanması ve iletilmesidir. Doğru brief, geri almanın veya düzeltmenin mümkün olmadığı araştırma çıktılarına en doğru şekilde ulaşmak için ihtiyaç duyulan bir anahtar niteliği taşır.
Doğru Araştırma Sorusunu Sormak
Doğru araştırma sorusu, en doğru bilgileri (çıktıları) elde edebileceğiniz araştırmaların tasarlanması için en önemli konudur. Dolayısıyla araştırma sorusunu sorarken temel motivasyonumuz, bilmeye ihtiyaç duyduğumuz bilgi veya bilgiler. Somutlaştırmak gerekirse, "gençlerin gündemi" ile "gençlerin en sevdiği sanatçılar" birbirinden farklı konulardır. Gençler, en sevdikleri sanatçıların ürettiği ürünleri hergün tüketseler de, bu tüketim gündemlerine yansımıyor olabilir veya gündemlerindeki diğer konuların önceliği nedeniyle sanatçılar gündemlerinde hiç yer edemiyor olabilir. Yani doğru araştırma sorusunu sorabilmek için tam olarak hangi bilgilere ihtiyacımız olduğunu anlamamız ve bu bilgilerin kapsamını da net olarak belirlememiz ve seçtiğimiz metodolojinin sınırlarını bilmemiz çok önemlidir.
Kapsamı Net Olarak Belirleyebilmek
Biliyoruz ki; tek bir araştırma ile bütün sorularımıza yanıt almamız, hem piyasaları hem de tüketicileri tanımamız ve üstüne tüketicilerin beklentilerini anlamamız mümkün değil. Bu nedenle, farklı ihtiyaçlar için farklı araştırmalar tasarlar ve farklı zamanda hayata geçiririz. Bu da bizi bir diğer önemli noktaya götürüyor: Bir araştırmaya başlarken, araştırmanın kapsamını iyi belirlemek. Yapılan araştırmanın hangi konuları kapsadığı ve kapsama paralel olarak ne gibi çıktılar beklendiği konusu net olmalı.
Bazı durumlarda araştırmaverenler kısıtlı zamanda birçok bilgiye ihtiyaç duyduğu için birbirinden bağımsız konulardaki ihtiyaçlarını tek bir araştırma ile elde etme beklentisinde olurlar. Örneğin; "online alışverişlerde tüketicilerin yorum inceleme davranışı ve yorumların satın alma kararına etkisi" konusu ile "Covid-19'un insanlarda yarattığı endişe düzeyi" tek bir kampsamda incelenemeyecek şekilde birbirinden uzak konulardır. Bu iki konu hakkında da bilgi edinmeyi amaçlayan bir araştırma tasarlarsanız; hem veri toplama süreciniz çok daha zor ve karmaşık hem de araştırma raporunuz bütünsellikten uzaklaşmış olur.
Detaylı Olmak
Araştırma brief'i ne kadar detaylı olursa, bu ihtiyaçları anlayacak ve bir araştırma metodolojisine dönüştürecek kişiler için de araştırmayı tasarlamak ve planlamak o kadar kolay olur.
Araştırma brief'inin, araştırmaverenin tarihçesi ve kısa özeti ile başlaması çok faydalı olacaktır. Araştırmaveren markanın hangi sektörde yer aldığı, tüketicisinin demografik ve psikografik detayları, hedeflediği kitlesinin özellikleri gibi bilgiler, araştırma ekibinin ilk etapta markayı ve hizmetleri (markanın kendi perspektifinden) tanımasını sağlar ve buna göre araştırma metodolojisini seçmesine, süreci planlamasına yardımcı olur. Bununla birlikte, araştırmada yanıt bulunması beklenen tüm sorular olabildiğince açık ve detaylı şekilde yazılmalı ve araştırma ekibi doğru şekilde yönlendirilmelidir. Verilen tüm bilgiler ışığında araştırmayı tasarlayan kişi önce araştırmanın metodolojisine (verilerin nasıl toplanacağına) sonra da örneklem detaylarına (verilerin kimlerden toplanacağına) karar verir.
Sınırların Farkında Olmak
Araştırmanın hedefine (elde etmeyi istediğimiz bilgiler bütünü) göre, seçilecek yöntem de değişiklik gösterir. Araştırma yöntemlerinin farklılaşmasının nedeni şudur: Farklı yöntemler, farklı ihtiyaçları daha iyi karşılar.
Yine de seçtiğimiz yöntem ne olursa olsun, her yöntemin de bir takım sınırları vardır. Örneğin; online anket ile yaptığınız bir çalışmada bir katılımcıya 2 saat süren bir form iletemezsiniz. Bir sosyal araştırma yaparken, tüketicinin dijital ayak izlerinden oluşan veriyi işlerken katılımcıya soru soramazsınız veya kantitatif bir çalışmada çıktıları yüzde olarak irdeleyemezsiniz. Dolayısıyla ihtiyaçları doğru belirlemek ve bu ihtiyaçlar doğrultusunda araştırma brief'i hazırlamak doğru bir yöntemin ve en işlevsel çıktıların ilk adımı olur.
